За полгода 2015-го петербургский рынок рекламы потерял до 40% заказов. Каким сегментам повезло больше, разбиралась «Фонтанка».
Рынок рекламы одним из первых почувствовал на себе новую волну кризиса. Уже в январе интерес бизнеса к своему продвижению упал на 10 – 20%. Спустя полгода «Фонтанка» опросила предпринимателей, насколько сильно сократились рекламные деньги.
Самое сильное падение рынка почувствовали игроки наружной рекламы. Сейчас в городе пустует более 40% рекламных поверхностей. По оценке компании «Эспар-Аналитик», за полгода объем петербургского рынка ужался почти на 39%, до 1,4 млрд рублей.
Сократили объемы рекламы практически все отрасли: банки, автодилеры, операторы связи, общественное питание и развлечения, подсчитали в TNS-Россия. Спрос поддержали и даже увеличили только транспортные и интернет-услуги, продажа недвижимости.
К тому же дала эффект и политика города. В Петербурге продолжаются демонтажи рекламного оборудования. За 6 месяцев, по данным «Эспар-аналитик», было снесено 12% конструкций. В частности, лишился оборудования оператор «БВ-Медиа», остановивший продажи в этом феврале. Была срезана и часть конструкций компаний «Руан» и «Художественно-производственное объединение» Игоря Ананских.
Многие операторы больше не видят для себя места в Петербурге, говорит один из игроков наружной рекламы. Из-за этого агентство «Талер» продало городскую часть конструкций компании «Реклама-центр», входящей в холдинг «Адамант». Ведутся переговоры и о продаже доли федерального Russ Outdoor.
На втором месте по масштабам падения — реклама в печати. Строго говоря, сегмент падает последние 4 года. В 2013 году он показал сокращение объемов на 4,7%, в 2013-м — еще на 3,1%. Но первое полугодие 2015-го стало по-своему рекордным.
Количество рекламы в петербургской прессе за 6 месяцев просело на 22%, подсчитали в ГК «Гортис». При этом сильнее всего, почти на 40%, расходы на рекламу в печати урезали банки. Впрочем, в деньгах падение меньше — 16 – 18%. Такую статистику подправила газета «Метро», лидер петербургского рынка. Она подняла официальные расценки на размещение рекламы. Правда, эта статистика именно что официальная, и за счет активно используемой газетой скидочной политики цифры могут быть и ближе друг к другу, говорит управляющий партнер ГК «Гортис» Андрей Волков.
Падение уже сказалось на рынке. Издатели сокращают количество страниц и частоту выходов изданий, снижают качество бумаги и полиграфии и отказываются от не слишком прибыльных точек распространения. Пресса уже начала оптимизацию штатов. В частности, функции бэк-офиса — финансистов, бухгалтеров – переводят из Петербурга и Москвы в регионы. Там услуги таких специалистов обходятся дешевле.
На лидерах – «Метро», «Деловой Петербург», «Панорама ТВ» и «Антенна Телесемь» – сокращение рынка сказалось не так сильно. Издатели с начала года закладывали сокращение бюджета на 20 – 25%. Другим придется тяжелее. «Игроков рынка станет меньше за счет ухода более слабых изданий», – полагает Андрей Волков. Зато выжившие смогут пожать плоды посткризисного роста и заработать на избирательной кампании 2016 года. Стране предстоят выборы в Госдуму.
В целом печатная реклама по итогам года может «просесть» на 20 – 30%, прогнозирует эксперт. А в прошлом году петербургские издатели заработали 3,3 млрд рублей.
Аналогичным образом падает и медийная реклама в Интернете. За полгода объемы размещения баннеров сократились на 18 – 20%. Ее вытесняет «контекст» и реклама в соцсетях. Этот вид рекламы более предсказуем, управляем и легче поддается анализу эффективности, объясняют в РА «Гранд Медиа Сервис». Объемы контекстной рекламы за полгода выросли на 16 – 18%.
Рекламодатели сконцентрировались на более продающей рекламе. Они отказываются от имиджевых баннеров в пользу акций и спецпредложений. «Контекстная реклама – это как раз продающий инструмент», – поясняет Андрей Добрый, президент Portal Design Group. В частности, в нее входит таргетированная реклама в соцсетях — это объявления, нацеленные на определенные группы пользователей.
Традиционно основными рекламодателями в Интернете были 4 группы компаний: фармацевтика, ретейл, продукты питания и автодилеры. Но последние из-за падения спроса в 2015-м сильно сдали позиции. Чуть меньше урезали бюджеты продавцы электроники.
Ситуация на рынке интернет-рекламы близка к стагнации, оценивают эксперты. Хотя по итогам года в ГК «Гортис» прогнозируют рост в 4%.
Держится пока и ТВ-реклама. «Снижение есть, но оно не слишком ощутимо», – утверждает операционный медиадиректор КА Media Price Марина Ткачева. Эфирное время на локальных каналах распродано вплоть до ноября. При этом сезонные коэффициенты, делающие октябрь и ноябрь самыми дорогими месяцами в году, не снижались. А вот на радио падение объемов и выручки составило 20 – 25%, добавляет Марина Ткачева.
По наблюдениям других игроков, объемы ТВ-рекламы также ползут вниз. На рынке уменьшилось число рекламодателей и средний чек закупки ТВ-минут, оценили в «Vi Петербург». За полугодие компания продала рекламы больше, примерно на 6%, но вот денег заработали на 18% меньше.
Правда, подсчеты TNS-Россия более оптимистичны. Аналитики подсчитали, что объем рекламы на ТВ даже вырос на 19%. В основном за счет ретейлеров, продавцов еды, кондитерских изделий и медицинских препаратов. Радиореклама просела на 9%. На этом сегменте увеличили размещение только компании, предлагающие услуги ремонта, интернет-сервисы и медицинские товары.
По итогам года рекламный рынок Петербурга объемом 23 млрд рублей может просесть на 10%, осторожно полагают эксперты. Полностью ясно только одно — в целом рекламы станет меньше. И кто-то этому может даже порадоваться.
Помните, что все дискуссии на сайте модерируются. Ваше сообщение может быть удалено, если оно будет содержать мат, оскорбление, других пользователей или сайта, проявления расизма или нацизма, а также спам. Если вы видите комментарий, нарушающий правила сайта, сообщайте о нем модераторам.
