КРУГЛЫЙ СТОЛ «БИЗНЕСONLINE» И ТПП: В ПРЕДДВЕРИИ ПЕРВЫХ В СТРАНЕ ЭЛЕКТРОННЫХ ТОРГОВ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОНСТРУКЦИЙ МЕСТНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА ИЩУТ СПОСОБЫ СОХРАНИТЬ СТАТУС-КВО. ЧАСТЬ 1-Я
За месяц до глобального передела казанского рынка наружной рекламы в бизнес-клубе торгово-промышленной палаты РТ прошел круглый стол, организованный газетой «БИЗНЕС Online» и ТПП при поддержке ассоциации предприятий малого и среднего бизнеса РТ. Газета «БИЗНЕСOnline» писала об этом в конце минувшей недели. Сегодня мы публикуем первую часть стенограммы встречи, в которой представители местных органов власти подробно объясняют, в соответствии с какими принципами была разработана новая территориальная схема размещения рекламных конструкций, почему торги на ближайшие пять лет пройдут в форме аукциона, а не конкурса, для чего лоты сформированы по-крупному и чем обусловлены высокие стартовые цены за место.
Каким будет рынок наружной рекламы в ближайшие 5 лет? Ответ на этот вопрос за одним столом искали чиновники, игроки рекламного рынка, представители контролирующих органов и общественных организаций
В круглом столе «Наружная реклама в Казани: новый виток развития» приняли участие представители местных органов власти, контролирующих органов и общественных организаций, а также профессиональные игроки рекламного рынка. Среди них — председатель торгово-промышленной палаты РТ Шамиль Агеев , заместитель руководителя исполкома Казани, начальник управления административно-технической инспекции Рамиль Муллин , начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина , заместитель начальника татарстанского УФАС Алексей Березкин , заместитель начальника управления наружной рекламы и информации Дмитрий Кремлев , начальник отдела рассмотрения проектов и городского дизайна управления архитектуры и градостроительства исполкома Казани Жанна Белицкая , вице-президент ассоциации предприятий малого и среднего бизнеса РТ, член комиссии по соцрекламе Казгордумы Ильдус Янышев , исполнительный директор ассоциации предприятий малого и среднего бизнеса РТ Наиль Галеев , руководитель рабочей группы по экономике Общественной палаты РТ Мунир Гафиятуллин .
А также директор ООО «Максимал Алексей Анисимов , генеральный директор ООО «Неон-Арт-М» Алексей Мамаков , генеральный директор ООО «Исида-К» Марсель Алеев , региональный директор ООО «Рекламные технологии» Людмила Нугманова , исполнительный директор ООО «АИР-Плюс» Ольга Полетаева и юрист компании «Неон-Арт-М» Татьяна Гаврилова .
Галямов: Добрый день, организаторы сегодняшнего мероприятия: круглый стол «Наружная реклама в Казани: новый виток развития» — ТПП и «Бизнес Online», и наверное, информационный повод всем понятен. Рынок наружной рекламы в Казани находится на этапном переходе к новым правилам игры, которые чрезвычайно интересны для игроков рынка, для потребителей. Они абсолютно новые, в них есть свои инновации, например, через месяц у нас будут проводиться торги — впервые в России в электронной форме. Благодаря этому есть надежда, что рынок наружной рекламы в городе окончательно станет прозрачным, цивилизованным, нелоббистским. Я думаю, каждый игрок рынка заинтересован именно в этом.
Мы пригласили представителей исполкома, который разработал новые правила игры, их мы попросим коротко доложить, что происходит сейчас, что нас ждет и по каким правилам. Мы пригласили надзорный орган в лице УФАС, потому что хотелось бы понять его точку зрения: насколько все это юридически чисто, насколько прозрачен рынок и избавлен от административных и других барьеров. И мы пригласили участников рынка – местных и федеральных. К сожалению, ряд крупных федеральных игроков выехали кто в Москву, кто в Прагу, тем не менее, в достаточной степени присутствует ряд крупных игроков. Из местных это «Неон-Арт-М» — компания, которая более 200 щитов имеет, одна из «большой четверки», компания «Исида-К», «Максимал» и другие. Спасибо всем, кто пришел.
Хочу пояснить — это не конференция, на которую можно было без проблем собрать 20-30 человек, мы специально попросили Шамиля Рахимовича ( Агеева, – авт .) провести круглый стол именно в этом зале, чтобы это был стол для разговора. Так что здесь довольно узкий круг людей, которые придерживаются разных точек зрения, есть пресса, поэтому хотелось бы получить конструктивную дискуссию. Предлагаю сначала заслушать несколько докладов, затем обсудим вопросы.
Агее в: Перед этим хотелось бы рассказать одну небольшую историю. Вот мы в последнее время часто говорим: ВТО, федеральный игрок, игрок местного рынка… Мой лечащий хирург в Германии три года назад делал мне операцию в Тегерзее, около Мюнхена. И вот тогда он решил родовое гнездо свое — старый дом сломать и новый построить. Стал ломать – два года согласовывал бумаги. Мы говорим, что у нас сложности – так там тоже. В итоге он находит бригаду строителей, но ему говорят: «Нет, сначала вы должны найти строителей в Тегерзее, если не окажется в Тегерзее нужных людей, тогда ищите в Баварии, если нет в Баварии, только тогда уже можете смотреть на всю Германию». Поэтому как бы про ВТО ни говорили, упор всегда должен быть на доморощенное, отечественное. Еще пример. Во Франции мой хороший товарищ, бывший министр культуры, сейчас он на пенсии, стал отделывать свою квартиру. При покупке керамики ему сказали: «Нашу керамику может устанавливать специалист только из этой области, мастер должен быть наш, иначе продать керамику мы не сможем». Я хочу обратить внимание на то, что все борются за то, чтобы местный производитель конкретного района был загружен в первую очередь, а потом уже все остальные.
Галямов : Ну, теперь идеологическое напутствие у нас есть, а я передаю слово Муллину Рамилю Хамзовичу – заместителю руководителя исполкома города Казани, начальнику управления административно-технической инспекции, человеку, который курирует в исполкоме рекламу. Просьба обрисовать общую ситуацию.
Муллин: Было правильно сказано, что ситуация сейчас в Казани сложилась уникальная. Сравнивать нас с каким-то другим городом неуместно, так как у нас у 98 процентов всех сетевых конструкций в этом году заканчиваются разрешения — в основном в августе текущего года. Нам было очень сложно, но мы понимали все риски, когда начинали эту работу. Поэтому я хотел бы дать короткую предысторию.
Данную работу мы начали в 2010 году. Была создана рабочая группа по проблемам наружной рекламы, где были определены основные векторы деятельности самого управления: это и создание территориальной схемы, и создание типовых сборников конструкций и типовых договоров, и юридический механизм реализации проекта. Кроме этого, необходимо было подготовить нормативно-правовые акты, потому что, к сожалению, нет такого города или территории в России, у которых можно было бы полностью слизать готовую документацию и все вопросы решить.
Рабочая группа проработала около полугода, за это время к началу 2011 года был подготовлен проект [новый схемы размещения средств наружной рекламы], который мы защитили у мэра. Проект был презентован с участием архитекторов, глав районов и всех остальных заинтересованных структур, которые подпадают в зону ответственности этого сегмента рынка, в том числе и бюджетной составляющей города. Предварительная работа в данном случае была проведена управлениями наружной рекламы и архитектуры. В итоге с точки зрения архитектуры позиция была такова, что очень много щитов должно было уйти с основных магистралей — более 50 процентов. И это не ими придуманная документация. Это требование, в частности, охранной зоны кремля — есть соответствующие нормативные документы. В то время как раз началась серьезная работа в исторической части города по защите памятников федерального, регионального и муниципального уровней. В то же время была позиция управления наружной рекламы, которое настаивало на том, что сокращение числа конструкций в центре должно быть не более чем на 15 процентов. И тогда мэром было принято достаточно волевое решение, он взял на себя ответственность за решение вопроса, что сетевые конструкции уйдут из центра города. Центр у нас имел около 30 процентов всех сетевых конструкций, и по этому принципу была определена дальнейшая тактика нашей деятельности. Все, что касается периферии и основных магистралей, – решено было максимальное число конструкций оставить.
Поскольку вопрос касается не только внешнего облика города и его бюджетной составляющей, но затрагивает и бизнес, который дает серьезное пополнение бюджета, на этой же встрече было дано указание всем заинтересованным структурам исполнительного комитета, главам территорий проработать вопрос, объединившись с бизнесом. Мы должны были, объединившись, нарабатывать общие правила.
Около шести месяцев еженедельно мы встречались со структурами, которые работают в этом сегменте, с профессионалами, которые давали свои рекомендации по разработке территориальной схемы, типовых сборников и типовых договоров, прорабатывали все остальные административно-правовые акты. В результате мы на 6 месяцев отсрочили принятие документа [новой территориальной схемы], но также за это время мы создали ряд документов, которые легли в основу наших дальнейших действий. Уточню, что мы работали не только с местными специалистами, но в целом по стране, в частности, благодаря поддержке руководителя исполкома мы провели в рамках всероссийской выставки конференцию с представителями надзорных органов, на которую пригласили всех, кто заинтересован в этой работе по всей России.
В результате изначально у нас было и сейчас мы преследуем три цели: это упорядочение в целом рекламного рынка, приведение внешнего облика города в порядок и сохранение бизнеса, потому что нам важны и рабочие места, и пополнение бюджета.
Галямов : Спасибо. О новой территориальной схеме размещения рекламы расскажет Жанна Владимировна Белицкая — начальник отдела рассмотрения проектов и городского дизайна управления архитектуры и градостроительства исполкома Казани. Как раз тот вопрос, почему у нас на треть будет меньше щитов.
Белицкая : В общем-то, Рамиль Хамзович практически все уже сказал, так что мне остается только добавить. Действительно, была проведена огромная работа с участием рекламных фирм, спасибо им за это большое. В течение двух лет было проведено около 40 совещаний, в том числе с инфраструктурными подразделениями и с эксплуатирующими организациями по согласованию этой схемы. Только 26 еженедельных совещаний — с рекламным бизнесом, в которых также принимали участие управления, задействованные в разработке этой схемы и согласовании мест размещения. Споры были жаркие. Очень много было вопросов, которые приходилось решать, может быть, даже не на совещаниях, а уже потом. И они в некоторых случаях даже решались – Алексей Николаевич [Мамаков] знает. Например, представлялся ландшафтный дизайн на анализ на объектах культурного наследия — смотрели, насколько влияет та или иная конструкция на объект культурного наследия. Был даже проведен круглый стол в рамках 15-летия рекламного бизнеса.
До разработки схемы было и сейчас в городе существует около 1700 рекламных конструкций. В результате утверждения схемы осталось около 1400 конструкций. Сначала действительно около 50 процентов конструкций было исключено из этой схемы, так как мы ориентировались на требования ГОСТа и требования визуального восприятия объектов культурного наследия. Но затем, действительно, при участии мэра Казани был найден компромисс, и схема была пересмотрена с расчетом на то, чтобы конструкции максимально сохранить. В некоторых точках схема была пересмотрена, были предоставлены дополнительные места. Между прочим, места размещения 1451 конструкции были предложены рекламным бизнесом. Из них 60 конструкций управление архитектуры все-таки попросило исключить, так как они все-таки влияли на объекты культурного наследия и нарушали требования и регламенты, которые действуют на территории особо охраняемых природных ландшафтов. Один из примеров – лесопарк «Лебяжье». То есть все было в рамках закона.
Был также разработан сборник типовых конструкций, и тоже не без участия рекламных фирм. За основу были взяты самые качественные и достойные примеры тех конструкций, которые уже установлены. Сейчас в Казани по новой схеме будут установлены рекламные конструкции, которые выполнены с учетом ГОСТа: 4,5 метра от уровня земли и с рекламным полем серого нейтрального цвета. Мы здесь тоже пошли на компромисс: по просьбе игроков рынка было принято решение, что для идентификации рекламных фирм по периметру рекламного поля пройдет цветная полоса в качестве фирменного стиля. Тип подсветки был определен также с учетом пожеланий рекламных фирм, с учетом пожеланий и требований к рекламным конструкциям. Одним словом, все те требования, о которых говорил Рамиль Хамзович, были учтены, также как и пожелания.
Дябилкина : Я бы хотела сначала немножко сказать по территориальной схеме, потому что очень много мы ей уделили внимания. Как рождался этот документ? Было так: когда мы сделали проект этой территориальной схемы, каждая рекламная фирма взяла этот проект и попыталась сделать так, чтобы ее конструкции сохранились, а остальные — ушли. Месяца три каждая фирма это одеяло тягала на себя. Уравновесить интересы было невозможно. Но когда встала угроза сокращения очень большого числа конструкций, рынок сразу консолидировался. Для того чтобы сохранить объем рекламных мест, личные интересы ушли на второй план. Все поняли, что если каждый будет защищать свои личные интересы, то рынок проигрывает в целом. Только тогда пришло осознание, что территориальная схема должна формироваться на основе существующих мест, но без привязки к конкретным фирмам. И осознание этого рекламным бизнесом было очень тяжелым. Дальше мы стали работать над тем, чтобы максимально сохранить количество мест, но без привязки к игрокам этого рынка.
К процедуре торгов мы готовили целый комплект юридических документов, потому что когда происходит передел рынка, всегда будут недовольные: кто-то выигрывает, кто-то проигрывает. В связи с этим нужна была, прежде всего, юридическая чистота документов.
Первый документ, который мы утвердили – это требования к внешнему виду конструкций – типовой сборник, который определяет прежде всего дизайнерское решение, унификацию, единообразие и т. д. для сохранения внешнего вида конструкции в хорошем эстетическом состоянии.
Каким будет рынок наружной рекламы в ближайшие 5 лет? Ответ на этот вопрос за одним столом искали чиновники, игроки рекламного рынка, представители контролирующих органов и общественных организаций
