Владельцам маленькой пончиковой на Западном побережье США удалось сделать ее самой популярной в стране, инвестируя в рекламу не больше тысячи долларов в год. Сегодня их пончики заказывает президент Обама, а желающие попробовать отвратительные на вид донаты съезжаются со всего мира.
На остановке американского городка Портланд, штат Орегон, стоит бородатый рокер – в коже и перстнях. В руках держит ярко розовую коробку. На мой вопрос «что внутри» рокер хрипит: «Вуду донатс. Магия в дырке!» Помешанный – думаю я, но рокер поясняет, что вуду донатс – это лучшие пончики, а магия в дырке – слоган такой. «Так что за пончики, чем так хороши? » – спрашиваю у верзилы. Он открывает коробку, в которой один к одному лежит дюжина пончиков. На каждом – лоснится жирный кусок бекона. «Мои любимые – с беконом. Я сказал жене: на день рождения купи мне сотню» – рокер смотрит в коробку и улыбается.
Понять, как можно есть пончики с беконом, может не каждый. Заглядываю в нью-йоркское кафе Donut Pub и спрашиваю, есть ли пончик с беконом. «Я надеюсь, что у нас их нет! Что за гадость такая?» – отвечает пожилой продавец, брезгливо морщась. «Я много слышала о донатах с беконом, но мы их не жарим», – говорит продавщица полупустого, некогда самого популярного кафе Donut Plant, чьи пончики появились больше ста лет назад. Чтобы попасть в пончиковую Voodoo Doughnut, мне пришлось отстоять в очереди 40 минут. Длинная очередь тянется из-за угла соседнего дома. Люди советуют друг другу приходить ночью – тогда толпа у пончиковой немного меньше. «Я не могу прийти ночью, у меня самолет! Я должен попасть внутрь сейчас. Побывать на Западном побережье и не съесть вуду донат с беконом – это как съездить в Нью-Йорк и не увидеть статую Свободы», – говорит Крис из Колорадо, 63-й в очереди. Наконец оказываюсь внутри. С окон смотрят нарисованные злобные донаты с острыми зубами. На витрине катаются пончики самых невероятных форм и начинок, покрытые овсяными хлопьями, обсыпанные драже M&Ms, в форме фаллоса, куклы вуду с торчащей из сердца палкой из теста и скромные классические. Донаты быстро пакуются в коробки с надписью «все лучшее приходит в розовых коробках» – покупать по одному пончику здесь, кажется, не принято.
«Мы собирали деньги на открытие пончиковой больше года. Еле наскребли 30 тыс. долларов», – говорит владелец Voodoo Doughnut Трейс Шэннон. Музыкант из Портланда, американской столицы хипстеров и неформалов, где стриптиз в барах танцуют даже днем, и его друг бармен решили открыть пончиковую, ничего не зная о кулинарии. Все, что хотели два американца, – это жарить вкусные и не похожие ни на что донаты. «Мы поехали в Калифорнию, чтобы научиться готовить пончики. Три дня катали тесто и жарили, потом все, что мы нажарили, нам погрузили с собой, так что в Портланд мы возвращались на машине, набитой донатами», – вспоминает Трейс. Бизнес-идея была проста – кормить посетителей ночных клубов, где кухня закрывается слишком рано. Пончиковая заработала в ночном режиме – с полуночи до десяти утра. Уже через несколько дней около крохотного донат-шопа выстроилась очередь. Изрядно выпившие люди хотели попробовать странные пончики, о которых говорил ночной Портланд. Добавлять в пончики противодиарейное Pepto-Bismol и снотворное NyQuil показалось основателям Voodoo Doughnut отличной идеей. «Пончик с антидиарейным хорошо действует, если ты уже изрядно напился. Успокаивает желудок. Съел его – и можешь идти пить дальше», – говорит Трейс. Лечебные пончики вызвали ажиотаж – люди пробовали их и советовали друзьям. Основатели донат-шопа до сих пор жалеют, что их пончики крепили и усыпляли не больше двух недель. Визит людей из департамента здравоохранения стал для них полной неожиданностью. Оказалось, добавлять лекарство в еду категорически запрещено. «Черт возьми, наши лечебные пончики были очень хороши. До сих пор люди приходят и просят их. Хотя уже десять лет как мы их не жарим», – говорит Трейс. Но очень скоро на прилавках появился донат, который увеличил продажи компании в десятки раз и изменил представление о сладком всей американской нации.
На фабрике всемирно известного производителя сладких драже Jelly Belly в Калифорнии мне дают попробовать конфету со вкусом бекона. «Мы начали добавлять бекон в наши изделия три года назад. Это сочетание сладкого и соленого очень нравится людям», – рассказывает Майкл, контролер производства. Сегодня сладости с беконом предлагают сотни производителей сладкого в США, включая американского продуктового гиганта Safe Away и самую большую мировую сеть пончиковых Dunkin Donuts – месяц назад их завтраки из сладких глазированных донатов с торчащими изнутри беконом и яйцом появились в продаже в США. Десять лет назад именно владельцы Voodoo Doughnut в попытке найти новый необычный вкус для пончика придумали это взрывное сочетание.
– Я уверен, что никто до нас не добавлял бекон в сладкое, – говорит Трейс. – Мы отправились в супермаркет, и там вдруг пошли идеи. А что если положить на пончик бекон? Посмеялись, попробовали – и правда вкусно. Если я скажу, что мы в тот день не курили траву, я просто совру.
Ежедневно пончиков с беконом в Voodoo Doughnut выпекается в десять раз больше, чем любых других. Эти донаты выглядят отвратительно: соленый бекон кажется изъяном на гармоничном пончике с кленовым сиропом. Но с появлением кулинарного уродца очередь в донат-шоп начала расти. « Разбирать как пончики с беконом » стало аналогом русского « разбирать как горячие пирожки » . Повторить успех пончиковой казалось проще простого: достаточно жарить донаты с беконом и продавать их в странноватой пончиковой. В небольшом калифорнийском городке Сан-Хосе донаты с беконом и правда пользуются бешеной популярностью: их разбирают еще с утра.
– Если хотите пончик с беконом – приходите до одиннадцати, – говорит мне продавщица Psycho Donuts.
Это кафе мало чем отличается от Voodoo Doughnut – тот же мистический дизайн и странные пончики. Со стен кафе смотрят страшные рожи и катающиеся сами по себе покрасневшие глазные яблоки. В меню – пончики с беконом, хлопьями, а еще пивом и маргаритой.
– Я знаю владельца Psycho Donuts. Когда о нас стали говорить, он приехал к нам и принялся фотографировать все донаты на прилавке. Скоро мы узнали, что он украл у нас идеи и продает такие же пончики – с беконом, овсяными хлопьями, разноцветными квадратиками из сухих завтраков и другие, – сокрушается Трейс.
Но в три часа дня в кафе всего три посетителя, а скучающая кассирша читает «Унесенные ветром».
Джина закатывает рукав и показывает мне татуировку на плече. Это большой пончик, увенчанный куском бекона.
– Я бы не сказала, что я фанат доната с беконом. Я фанат Voodoo Doughnut, а это их символ. Люблю приходить сюда, потому что здесь всегда найду, с кем потусоваться, – говорит 20-летняя студентка из Портланда. Делать татуировки донатов вдруг стало модно, появился фан-клуб пончиковой, посетители стали присылать на адрес донат-шопа подарки: плюшевые пончики и полотна с изображением донатов.
– Шаг за шагом мы превращали пончиковую в городской центр притяжения. О нас стали говорить. Мы появились во всех путеводителях. При этом рекламы Voodoo Doughnut на телевидении или радио не было никогда. На рекламу мы тратили так мало, как только возможно, – не больше тысячи долларов в год. Эти деньги шли на рекламу в местных газетах и флаеры, которые раздавались на улице в первые месяцы после открытия, – говорит Трейс, показывая на огромный пончик в форме фаллоса, глазированный темным шоколадом. – Этот пончик называется Cock and Balls. Мы сначала опасались, что людей это название будет смущать. А нет, приходят и кричат: дайте мне cock and balls. Людям нравится есть, а есть и веселиться им нравится еще больше, – говорит Трейс и ставит пластинку Rolling Stones на старом музыкальном автомате из 70-х.
Пончик-фаллос за 5 долларов продолжает вызывающе крутиться на витрине. Вскоре после открытия пончиковая Voodoo Doughnut предложила городу свой ночной фестиваль – Кок-фест. Около туалетных комнат построили кабину, снабдив ее видеомагнитофоном и кассетами с порно. Участники по очереди уединялись в кабине ровно на пять минут. Через пять минут занавеска отдергивалась, и толпа зрителей тут же понимала: аплодировать или освистывать.
– Участник должен был возбудиться и положить на свой причиндал как можно больше пончиков. Несколько лет подряд побеждал парень с пирсингом на причинном месте. Пирсинг помогал ему закреплять нижний донат – самый важный во всей конструкции, – вспоминает Трейс.
– Это было очень весело. За четыре минуты у меня получилось, по-моему, пять или шесть донатов. Я тогда проиграл. Выиграл Джим Франсескони с десятью пончиками! – признается бывший мэр Портланда Томас Джей Поттер.
Но речь уже не о Кок-фестивале. Его пришлось закрыть, как только ночью в пончиковую стали приходить туристы с детьми. Фестиваль еды для мэров – политическая забава от владельцев пончиковой и важная часть предвыборной гонки для кандидатов на пост мэра Портланда. В ночь перед праймериз политическая элита города съезжается в маленькую пончиковую, чтобы принять участие в фестивале, придуманном рокером Трейсом и барменом Кеннетом. Каждый участник получает коробку с десятью пончиками. Звучит свисток, и соревнование начинается. Гремит песня рок-группы Alice Cooper Elected, политики давятся, засовывая в рот донаты, публика кричит «еще, еще». Побеждает кандидат, который за четыре минуты съел больше пончиков. После шоу политики и избиратели пьют виски и говорят по душам.
– Мы приглашаем на наш фестиваль всех кандидатов в мэры, а это около 20. Обычно на теледебаты зовут только лидеров, а мы зовем всех, даже безумных старушек, которые в предвыборных речах обещают бороться за права кошек, – говорит Трейс.
Он уверен, в пончиковой все равны, и пончики помогают узнать политиков получше: потерпев поражение, кто-то смеется, а кто-то злится и уезжает домой. Демократ Томас Джей Поттер участвовал в самом первом фестивале мэров. Он проиграл, но на следующий день был избран мэром Портланда.
– Этот фестиваль был моей любимой частью предвыборной кампании. Я не знаю, многие ли из присутствующих на том безумном мероприятии голосовали, и голосовали ли они за меня, но это было очень весело, – говорит 72-летний мистер Поттер.
Тогда, восемь лет назад, поучаствовать в странном фестивале согласились всего четыре кандидата. На следующий фестиваль четыре года спустя съехались все 20. Серьезные политики в дорогих костюмах не боятся провести ночь в донат-шопе и пропахнуть жирными пончиками, ведь наутро они появятся во всех местных газетах и выпусках новостей.
Пончик в Соединенных Штатах – одно из немногих исконно американских блюд, к которому у американцев больше чем просто потребительское отношение. Его изобрели именно здесь голландские переселенцы, и уже к середине XIX века пончик обрел вкус и форму современного доната. Первое письменное упоминание о донате (dough-nuts) появилось в 1809 году в «Истории Нью-Йорка» Вашингтона Ирвинга. Ирвинг описывает «шарики подслащенного теста, обжаренные в свином жире и называемые донатами». Национальная роль пончиков активно возрастала на протяжении XX века. В Первую мировую войну именно донат был выбран лакомством для американских солдат. Донаты жарили в заброшенных домах недалеко от передовой пончиковые куколки (doughnut dollies) – именно так стали называть молодых девушек-добровольцев, прибывавших в Европу из Соединенных Штатов. Во Вторую мировую войну пончики для американских солдат готовили волонтеры Красного Креста. С 1938 года в США празднуется Национальный день доната, когда пончики подаются бесплатно или сборы от их продажи перечисляются в Армию спасения. В 1938 году все вырученные средства от продажи пончиков по всей стране были пожертвованы на помощь пострадавшим от Великой депрессии. Сегодня пончик – это атрибут американского реалма и неотъемлемая часть национального самоопределения. Гомер Симпсон, воплощение среднестатистического американца, не расстается с донатами, пончики с кофе – любимое лакомство полицейских, а американские дети засыпают под сказку «Донат по имени Арни» (Arnie the Doughnut) Лори Келлера. Ежегодно крупнейшие американские бизнес- и кулинарные издания составляют рейтинги лучших донатов страны, где Voodoo Doughnut – в тройке производителей самых вкусных донатов и первый по популярности в США.
– Я работал в тот день. На кухню забежал наш старший менеджер и закричал: ребята, позвонили из Белого дома! Заказ для Барака Обамы! – говорит Джон, вырезая из теста фигурку уродливого человечка, из заднего отверстия которого через пятнадцать минут засочится красный джем.
В 2010 году Обама прибыл в Портланд в ходе предвыборного тура по стране. Для президента пожарили эксклюзивный пончик – размером с торт и глазированный американским флагом. Не забыли и про пончики с беконом и овсяными хлопьями. Пончик фаллос решили не отправлять. В пончиковой не знают, понравились ли президенту донаты, но признаются: понервничать в тот день пришлось.
– Они позвонили и потребовали донаты через час. Черт побери, всегда так – звонят всего за час. Вообще специальные заказы мы принимаем минимум за сутки, – сокрушается Трейс.
Ко дню выборов президента в « Вуду Донат» подготовились заранее. Утром на прилавках появился пончик оригинального дизайна – с американским флагом и надписью Erection day (день эрекции) вместо пресловутого Election day (день выборов). Дизайн пончиков придумывают повара на кухне – бородатые и пирсингованные ребята от 27 до 32, почти все – бывшие музыканты. Экспериментируют повара и с начинкой – на заказ здесь можно добавить в донат водку или виски. За десять лет персонал пончиковой вырос в 40 раз – с четырех человек до 160. В маленьком офисе работают всего семеро, включая владельцев пончиковой, остальные 153 человека – жарят и продают.
– Нам не нужен раздутый пиар-департамент, департамент рекламы, продаж, креатива и чего-то еще. Мы справляемся сами, – говорит Трейс.
Во время интервью мимо нас пробегает молодой татуированный парень в шортах, кепке и с собакой на поводке. Он тормозит поинтересоваться у Трейса, как отдохнул в Нью-Йорке один из поваров. Оказывается, это он придумал поощрять сотрудников компании билетами на самолет и снятыми для них отелями по всей стране.
– Он очень хороший генеральный директор, мы о таком могли только мечтать, – говорит Трейс вслед убегающему парню.
– Смотрите, нашим свадебным тортом был огромный донат в виде сердца, – говорит Дэрек, показывая фотографию из семейного альбома.
С двух сторон от сердца лежат пончики в форме жениха и невесты. Несколько недель назад 26-летний физиотерапевт из Портланда и его будущая жена – агент по продаже недвижимости заключили брак прямо в пончиковой.
– Мы подумали: зачем нам традиционная свадьба? Пожениться в Voodoo Doughnut – вот это по-настоящему круто. Мне очень нравилось наблюдать, как консервативные родственники моей жены из Монтаны пришли в…
