Фирменный стиль является способом выделить организацию среди других и зафиксировать ее образ в сознании людей. Это специально разработанная схема, которая охватывает все, что касается создания зримого образа. Основными элементами фирменного стиля являются корпоративные цвета, логотип, типографика и форма. Он также включает особый вид помещений организации, касается всего, что печатается, а также таких многочисленных безделушек, как посуда, салфетки, значки, пакеты с логотипом и т.п. Сеть отелей типа «Хилтон» может даже разработать особый единый дизайн окон, дверных ручек и абажуров, а фирменным стилем сети магазинов «Маркс энд Спенсер» является одинаковое оформление (как извне, так и изнутри) всех магазинов, форма продавцов и знаменитые зеленые пластиковые пакеты .
Найти по-настоящему оригинальные цвета очень трудно (супермаркеты сети «Гейтвэй» (Gateway) и заправочные станции «Бритиш Петролиум» раскрашены в почти идентичны зеленый и желтый), но есть и исключения, например, коричневая этикетка «Плесо», неповторимые оттенки красного и зеленого на упаковке пленки «Фуджи» и два оттенка голубого компании «Бритиш Гэс».
г) некоторые шрифты выглядят очень привлекательно, когда текст набран крупными выделительными буквами, но набранный такими шрифтами мелкий текст читать трудно.
Выбор шрифта имеет большое значение для рекламных объявлений в прессе, поскольку крупные общенациональные компании, тем более те, что торгуют недвижимостью, рекламируют свои филиалы в местных газетах.
Фирменный стиль, т.е. «внешний вид» организации, приносит пользу в рекламе, поскольку обеспечивает повторение, благодаря которому реклама достигает успеха. Использование одинаковой цветовой гаммы, одинакового логотипа, одинаковой типографики и повторения всех этих элементов на упаковках, автомобилях доставки, рекламных материалах в местах продаж и т.д. делают фирменный стиль важной составляющей рекламы.
Следовательно, менять фирменный стиль без существенной причины и тщательного обдумывания является ошибкой. Но такие компании, как «КитКет», «Бритиш Телеком», «Бритиш Петролиум», «Рентокил» «Шел», «Ауэр Прайс» (Our Price) и электрическое предприятие «SWEB» все же изменили свой стиль. Зачем вообще его менять? Как правило, это делается по двум причинам: модернизация или фундаментальные изменения в организации, например ее приватизация.
