ВЕДОМОСТИ.ПЯТНИЦА — Дэвид Брукс. Общественное животное — Отрывок из книги

Эрика проштудировала труды ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Они в один голос утверждали, что для каждого выбора характерна своя особая архитектура — подсознательный набор структур, помогающих оформить решение. Архитектура выбора часто выступает в эвристической, то есть творческой, неосознанной форме. В своем подсознании человек хранит определенные наборы правил типа«если… то…». Эти правила активируются контекстом, извлекаются на свет и применяются в подходящих(или не очень подходящих) случаях.

Во-первых, большую роль играет предварительная, настраивающая информация — прайминг. Восприятие единственного сигнала запускает цепь ассоциаций, меняющих дальнейшее поведение. Если вы попросите испытуемых прочитать последовательность слов, ассоциирующихся с понятием«жизнь на пенсии»(например,«лото»,«Флорида»,«старинный»), то выходить из комнаты они будут медленнее, чем входили в нее. Если же испытуемые прочтут слова, связанные с понятием«агрессивность»(«грубый»,«раздражающий»,«вторгаться»), то они будут более оживленно перебивать собеседников во время разговора.

Если вы, предложив участнику теста решить какую-нибудь задачу, попутно расскажете ему историю о каком-то великом достижении, то он справится с заданием более успешно. Даже если вы просто вставите в свой рассказ слова«преуспел»,«мастер» и «добиться», то результат окажется лучше. Если вы перед тем, как задать студенту задачу, расскажете ему, как прекрасна жизнь университетского профессора, то он лучше справится с тестом.

С другой стороны, негативные стереотипы ухудшают результат. Если вы напомните афроамериканским студентам, что они афроамериканцы, то их результаты будут хуже, чем если бы вы промолчали. В одном эксперименте студенткам азиатского происхождения напомнили перед экзаменом о том, что они азиатки, и результаты экзамена по математике оказались выше, чем обычно. В другой раз им перед экзаменом напомнили, что они — женщины. Оценки на этот раз были ниже обычного.

Прайминг может работать самыми разнообразными способами. В одном из экспериментов нескольким студентам из группы предложили записать на листке бумаги первые три цифры их телефонного номера, а затем всех участников эксперимента попросили угадать год смерти Чингисхана. Студенты, записавшие три цифры, чаще остальных предполагали, что Чингисхан умер в первом тысячелетии, и выражали год его смерти трехзначным числом(правильный ответ — 1227).

Следующий феномен эвристики — соотнесение, оно же якорение. Люди обрабатывают поступившую информацию не в отрыве от контекста. Ментальные примеры заразительны, и человек судит обо всем в сравнении. Бутылка вина стоимостью 30 долларов может показаться дорогой, если рядом стоят бутылки за девять долларов. Но та же бутылка покажется весьма дешевой, если рядом поставить вина по 149 долларов за бутылку(именно с этой целью магазины и заказывают некоторое количество дорогих вин, которые практически никто не покупает). Менеджер одного из магазинов знаменитой компании — производителя бильярдного оборудования«Брансвик» провел любопытный эксперимент. Он показывал потенциальным покупателям бильярдные столы, начиная с самых дешевых моделей, которые стоили 329 долларов. Затем он переходил к более дорогим моделям. В тот день покупатели потратили на покупку стола в среднем 550 долларов. На следующей неделе менеджер изменил тактику и демонстрировал покупателям сначала самые дорогие столы(стоимостью 3000 долларов), а уже потом более дешевые модели. В этот период покупатели тратили на покупку стола в среднем 1000 долларов.

Еще одно важное понятие эвристики — фрейминг(установление рамок). Любое решение принимается в рамках определенного языкового контекста. Если хирург признается пациенту, что операция бывает неудачной в 15% случаев, то пациент вероятнее всего от этой операции откажется. Но если хирург скажет, что операция успешна в 85% случаев, то пациент, вероятно, на нее согласится. Если покупатель увидит на полке супермаркета банку своего любимого консервированного супа, то он скорее всего положит в тележку одну-две банки. Но если же над полкой висит табличка«Не более двенадцати банок в одни руки», то покупатель скорее всего возьмет четыре или даже пять банок.

Читайте также:  Глеб Павловский: нарисованный Кремль

Психолог Дэн Ариели просил студентов записать на листе бумаги последние две цифры номера их карточки социального страхования, а затем предлагал им одну из бутылок вина разной стоимости, а также другие товары. Студенты, у которых двузначное число, составленное из этих цифр, превышало 80 (то есть от 81 до 99), выбирали, например, беспроводную клавиатуру в среднем за 56 долларов, а студенты с небольшими числами(от 1 до 20) готовы были потратить на клавиатуру в среднем 16 долларов. В целом студенты с большими числами были готовы потратить на покупки на 216-346% больше, чем студенты с небольшими. Фрейминг их поведения в данном случае был определен случайным фактором — номерами их карточек.

Есть также и ожидания. Мозг строит прогнозы того, что произойдет в будущем, и эти модели окрашивают в определенные тона сегодняшние события. Если дать больному крем и сказать ему, что этот крем оказывает болеутоляющее действие, то эта информация породит ожидания. Человек на самом деле почувствует облегчение боли, хотя в действительности крем не содержит никаких болеутоляющих компонентов. Люди, которым дают болеутоляющие таблетки и сообщают при этом, что они стоят два доллара пятьдесят центов, чувствуют бо́льшее облегчение, чем больные, получившие таблетки, про которые им сказали, что они стоят десять центов, несмотря на то, что и те и другие пилюли — всего лишь плацебо. Как пишет Джона Лерер,«их ожидания превращаются в самосбывающиеся пророчества».

Важна также инерция. Наш мозг — настоящий когнитивный скупец, он не любит понапрасну тратить психическую энергию. В результате большинство людей предпочитает сохранять статус-кво. Фонд TIAA-CREF, занимающийся накопи­тельной частью пенсий университетских преподавателей, время от времени предлагает педагогам выбрать тот или иной вариант вложения средств на их пенсионных счетах. Согласно одному из исследований, большинство преподавателей в течение всей своей профессиональной карьеры никогда не делают никаких изменений, сохраняя верность первому, раз и навсегда выбранному способу размещения средств.

Огромную роль в принятии решений играет возбуждение. Люди мыслят по-разному в зависимости от состояния сознания. Один банк в Южно-Африканской Республике сотрудничал с гарвардским экономистом Сендхилом Муллаинатханом в исследовании, в ходе которого потенциальным клиентам были разосланы письма с предложением кредита. Часть писем содержала красочные фотографии, в других упоминалось о более или менее выгодных процентах по кредиту. Выяснилось, что на клиентов-мужчин сильно действовали фотографии улыбающихся женщин: исследователи посчитали, что они побуждали мужчин позвонить в банк так же часто, как и обещание снизить процент по кредиту на 5%.

Психолог Дэн Ариели задавал вопросы одним и тем же мужчинам, находившимся в состоянии сексуального возбуждения(не знаю, как они этого достигли — мастурбируя? созерцая новенький, еще в упаковочной пленке ноутбук?) и в спокойном состоянии.

53% мужчин заявили, что могли бы получить удовольствие от секса с женщиной, которую они ненавидят. У мужчин в состоянии возбуждения доля положительных ответов достигала 77%. Лишь 23% спокойных мужчин говорили, что могут вообразить секс с 12-летней девочкой. Возбужденные мужчины могли вообразить это в 46% случаев. 20% невозбужденных мужчин были готовы продолжать домогаться секса даже после отказа. Среди возбужденных мужчин, готовых на это, было уже 45%.

Читайте также:  Упаковка – мешочки (мешок) для подарков,

И наконец, существует такой феномен, как боязнь потери. Потеря определенной суммы денег вызывает негативные переживания более сильные, чем радость от внезапного получения такой же суммы. Люди готовы биться об заклад на 20 долларов, только если выигрыш сулит им не менее 40. По этой же причине инвесторы больше склонны продавать акции, которые принесли им хорошие деньги, нежели акции, которые падают в цене. Такие саморазрушительные решения они принимают потому, что не хотят признавать свои потери.

Постепенно Эрика освоила этот словарь описания подcознательных пристрастий. Но методы работы специалистов по поведенческой экономике в университетских лабораториях нельзя автоматически перенести в переговорную комнату бизнес-консультанта. Эрике надо было придумать, как превратить научные выводы в прикладные советы для клиентов.

Сбережения ее тем временем таяли, и Эрика писала самой себе памятные записки, стараясь разработать способ такого перевода. Проанализировав свои записи, она пришла к неутешительным выводам. В этой сфере она не сильна. Ей придется нанять человека, умеющего творчески обыгрывать идеи и применять выводы науки в реальной жизни.

Эрика принялась наводить справки. Она обзвонила всех своих друзей и знакомых из других консалтинговых фирм. Она запостила объявление на «Фейсбуке». Наконец, от знакомого своей знакомой она услышала о молодом человеке, который умеет творчески применять идеи и которого она, вероятно, сможет заполучить. Этим человеком оказался Гарольд.

Первые 18 лет жизни Гарольда были последовательным и целеустремленным восхождением. В детстве его опекали, учили, наставляли и приучали к дисциплине. Задачи его были четко очерчены — получать хорошие отметки, заниматься спортом и делать так, чтобы взрослые были довольны им.

Мисс Тейлор внесла нечто новое в его жизнь, соблазнив Гарольда великими историческими теориями — и чем грандиознее они были, тем больше он их любил. Иногда эти идеалы возносили Гарольда так высоко, что было не так-то легко разыскать его в небесах и вернуть на грешную землю.

Учась в колледже, Гарольд сделал еще одно важное открытие. Оказывается, он мог быть интересным. В колледже было две шкалы оценки социального статуса —«дневная» и «вечерняя». Днем студенты имели дело с преподавателями и наставниками и прилагали все усилия, чтобы не уронить свою репутацию в их глазах. В этом дневном мире Гарольд особенно ничем не выделялся. И он сам, и окружающие только и говорили о том, как много им задают.

Но потом вступала в действие«вечерняя» шкала, применявшаяся в нескончаемом вихре студенческой жизни с ее бесконечной иронией и непристойными шуточками. В «вечернем» сообществе«дневные» достижения ценились не особенно высоко, а превыше всего ценилось остроумие.

В этой сфере Гарольд и его друзья были настоящими виртуозами. Они чувствовали себя как рыба в воде в атмосфере иронии, изысканного издевательства, насмешек, постмодернистских розыгрышей и зубоскальства. Ни единого их слова не следовало понимать буквально. Чтобы понять смысл сказанного, требовалось проникнуть под покров иронии, окутывавший каждую фразу.

Читайте также:  Как оформляют свои квартиры знаменитости?

Гарольд и его друзья первыми узнавали о появлении на «Ютьюбе» самого жестокого и самого забавного ролика. Они с жаром и знанием дела обсуждали фильмы братьев Коэн и культурное значение«Американского пирога». На некоторое время их увлекло движение за открытые исходные коды1, которое показалось им прообразом новой социальной организации общества.

Они спорили о том, чья слава окажется прочнее — Брэда Питта или Себастьяна Юнгера2. Им нравилась музыка, которую было приятнее обсуждать, чем слушать, — интеллектуальный неохаус и старомодный электрофанк. Их захватывало то одно, то другое странное увлечение, которые подчас рождаются в результате непрерывного(и не связанного с учебой) сидения в интернете. Например, их вдруг страшно заинтересовал радикальный голландский урбанист Ханс Мондерман3.

Старшие поколения неформальных студенческих лидеров продолжали живо обсуждать статьи Полин Кейл4 и значение фильмов Ингмара Бергмана, а Гарольд и его друзья искренне считали, что технология отнимет у искусства и культуры их роль катализаторов социальных переворотов и потрясений. Они поочередно увлекались айподами, айфонами и айпэдами, и если бы Стив Джобс запустил какую-нибудь«айвайф»5, то они, без сомнения, женились бы на ней в первый же день продаж.

Гарольд и его друзья не только первыми подхватывали новые веяния, они столь же быстро к ним остывали, как только новинка становилась достоянием толпы. В восьмом классе школы они перестали носить титановые браслеты, а в колледже начали испытывать стойкое отвращение к вычурной мебели. Они насмехались над парнями, которые ставили себе в комнаты в общежитии автоматы по продаже жвачки, зато Гарольду показалось очень остроумным, когда один из его приятелей раздобыл где-то тележку, в каких стюардессы развозят по салону еду и напитки, и приспособил ее под домашний бар.

Гарольд был профессионалом этого школярского остроумия, но все же пребывал в тени своего товарища по комнате. Подавая заявку на комнату в общежитии, Гарольд написал, что хотел бы соседа, у которого не обязательно высокие оценки, главное — чтобы у него были высокие результаты тестов на сообразительность. И вот, войдя в комнату, он увидел Марка — весь потный, в белой майке, словно Марлон Брандо в фильме«Трамвай«Желание».

Марк был родом из Лос-Анджелеса. Это был мускулистый парень шести футов двух дюймов ростом, с красивым смуглым лицом, трехдневной щетиной и косматой гривой волос, словно у одного из этих изысканных жеребцов-литераторов из Писательской мастерской Университета Айовы6. В комнате стоял тренажер«скользящая доска» — вдруг захочется потренироваться ночью. Он приволок в общежитие и собственную кровать, полагая, что молодому холостяку следует крайне серьезно относиться к выбору кровати.

Марк охотно мог пойти на унижение ради потехи — вся его жизнь была чередой плутовских проделок, заставлявших адреналин играть в его крови. Однажды, еще на первом курсе, он решил шутки ради принять участие в боксерском турнире«Золотая перчатка», заявив себя в списках участников под кличко…

Источник: http://www.vedomosti.ru