Проекты по исследованию дизайн-трендов на российском рынке – пока редкость. Что делают для Европы и Америки, то с небольшим опозданием и взвешенными усилиями начинают продвигать и продавать у нас. Однако, в последние годы, активный рост рынка привлек внимание крупных корпораций к вопросу «Что такое Россия?» и какие специфические решения могут быть ей интересны.
На портале Design-Management.ru — интервью с Сергеем Смирновым и кейс Смирнов Дизайн об исследовании дизайн-трендов для компании LG.
Компанию «Смирнов Дизайн» в большей степени знают как разработчика дизайн-решений для потребительских товаров и бытовой электроники. И совсем не знают как трендспоттера и исследователя рынков. Почему? Потому что дизайн воспринимают как продукт, и почти не осознают как процесс.
«Задуматься нужно, чтобы сделать проект. Понимаете – задуматься. Дизайн – это только часть, бывает 3 месяца готовимся, и 3 недели работаем над эскизами. Дизайн — это не только «рисование», — генеральный директор компании, Сергей Смирнов обстоятельно и серьезно начинает погружать меня в философию своего рабочего подхода. По его словам, нет какого-то уникального способа, который можно использовать для каждого проекта по дизайн-исследованиям. Каждый проект уникален тем, что компания фактически заказывает «знания» о том, какие ценности, интересы, и даже мысли будут овладевать потенциальными потребителями еще не существующих продуктов.
«Создание методики под проект – это отдельная методика». Когда в 2008 году корейский офис вышел к компании с предложением провести дизайн-исследование, в ТЗ довольно подробно было представлено видение потребительских сегментов, а также их ориентация на стиль жизни. Все, как обычно – крупная компания знает, что и кому она предлагает. «Все, да не все, — после того, как мы провели предпроектный анализ, стало ясно, что видение корпорации надо менять. Мы предложили свою сегментацию».
Вместо традиционного уже названия « трендсеттеров », группы потребителей, увлеченных инновационными решениями, в Смирнов Дизайн предложили более концептуально верное – « pacesetters»/пэйссеттеры , потребители, которые буквально «прокладывают дорогу» идущим за ними, создавая ценность приобретения продукта другими категориями «коммерческих последователей».
Однако, несмотря на то, что речь шла о product design , цвета и узоры – признанная нива фэшн-индустрии. Важно было не только «прошерстить» кипы модных журналов, но и поговорить с живыми экспертами. Анализ вторичной информации стал основным инструментом поиска новых трендов.
«Вообще-то мы начали не с поиска новых трендов, а с анализа старых. Потому что нельзя ничего предсказать, не показывая динамику развития, предшествующего сегодняшнему рынку. Чтобы сказать компании, каким должен быть дизайн 2009-10 года, надо было посмотреть на 3 года назад – на 2006, 7 и 8 годы» — рассказывает Сергей Смирнов.
«На всех этапах проекта мы подходили к исследованию потребителей с трех сторон – нам важны были их социально-демографические характеристики, ценности, которые ими движут, и тренды, которые основаны на этих ценностях».
«А как же фокус-группы? Вы исследовали все это на фокус группах?» – спрашиваю я. «Не могу сказать, что это были фокус-группы, хотя, да, мы собирали людей в одной комнате… Только исследования проводили почти что индивидуальные». Стоит отметить, что при проведении дизайн-исследований работа с фокус-группами — моветон. Социальное влияние участников спонтанно собранного коллектива друг на друга довольно сильное, так что смоделировать поведение и аргументацию принятия решений о покупке не представляется возможным. Изучение мотивации при использовании этого метода также страдает. В Смирнов Дизайн решили избавиться от традиционных недостатков, используя этнографический подход к старым, как мир, качественным исследованиям.
«Мы не слушали людей, мы за ними наблюдали. Как они обращаются с фактурами и цветами, как они дотрагиваются до них, надолго ли задерживают в руках, много ли времени уделяют «распознаванию» модели, какие эмоции у них на лицах, в жестах и мимике» — рассказывает Сергей Смирнов — «Ведь человек, например, может говорить, что он не любит коричневый цвет, но вместе с тем выберет в магазине телефон сложного благородного коричневого цвета. Это парадокс, но именно так зачастую и бывает».
Для определения истинных предпочтений людей использовали методики типа «визуальный пакет» (такие как «эмоциональная карта», «карта изображений», коллаж). Применение такого эклектичного подхода помогло компании понять, что же действительно будут покупать соотечественники в 2009/2010 годах, а также уловить тонкую разницу между «нравиться» и «покупаю».
Весь проект состоял из нескольких этапов, которые были разделены по схеме «деконструкция» — «анализ» — «синтез» .
После того, как были проведены первые исследовательские встречи с потребителями, начался анализ всей полученной информации, создание «лоскутного одеяла» того, что скоро превратится в рекомендации.
Ключевым элементом любого проекта является переход от аналитической части к рекомендательной. Когда внутри исследовательской команды «всем все» понятно, наступает этап донесения этого знания до заказчика. К тому же, менеджеры LG были предельно конкретны в своих пожеланиях по исследовательскому результату. Нужно было не только поделиться данными отчета, но и представить конкретные цвета и фактуры материалов.
Создание матрицы CMF состояло из нескольких этапов, один из которых также пришелся на потребительские исследования. Для демонстрации использовали «чипсы» — пластиковые выкраски, на которых дизайнеры воспроизводили нужный цвет. Часть чипсов была предоставлена LG, но большая часть создавалась в Смирнов дизайн.
После того, как первый вариант отчета вместе с матрицей цветов был презентован, в компании взяли тайм-аут для воспроизведения во внутреннем дизайн-департаменте наработок Смирнов дизайн. Через пару месяцев результаты дизайна оказались в России: «У них своя цветовая культура, отличная от нашей» — вспоминает Сергей Смирнов. То, что получилось, надо было снова переводить «с дизайнерского — на русский», корректировать по дизайну и орнаменту, и вновь тестировать вместе с потребителями.
По итогам «контрольного замера» отношения к дизайнам корпусов мобильных телефонов, выполненных в корейском офисе по рекомендациям русских дизайнеров, финальная матрица цветов, фактур и материалов, а также увесистый отчет с рекомендациями на ближайшие 3 года был сдан Заказчику.
LG было рекомендовано 5 из 10 трендов, которые определили в потребительском поведении россиян эксперты Смирнов Дизайн. «Сейчас я уже вижу, что компания пользуется нашими рекомендациями и находками. Это прослеживается в новых моделях телефонов LG» — делится наблюдениями Сергей Смирнов.
Для Смирнов Дизайн этот проект не был первым, в 2006 году был сделан пилотный для Samsung, где были отработаны элементы авторской методологии исследования трендов в компании. По мнению Сергея Смирнова, «каждый проект уникален, нельзя сказать, что они идентичны по методологии и количеству исследовательских этапов, мы постоянно меняемся вместе с требованиями рынка и наших Заказчиков. Потому что работа с трендами – это ювелирное мастерство. Впереди – совершенствование наших методов, превращение их в серию уникальных продуктов для трендспоттинга и анализа потребительского поведения».
Источник: