«Скидки не должны быть большими даже в кризис»

Мартин Бендерс, вице-президента по продажам Mazda Motor Europe. Фото Mazda

Автомобильный рынок в России и за рубежом просел в результате кризиса, одни автопроизводители пострадали меньше, другие понесли колоссальные убытки. Как изменила современная депрессия поведение компаний, каким образом ныне выстраиваются взаимоотношения между клиентом и продавцом, мы попытались узнать у Мартина Бендерса, вице-президента по продажам европейской штаб-квартиры Mazda.

В результате кризиса мы перестроили систему ценностей и перестали думать в объемах продаж. Теперь мы помогаем дилерам отстроить свой бизнес под новые реалии.

В России более частой является ситуация, когда бизнес ведется большой дилерской группой, как, например, «Рольф» или Major, но клиенты по большей части везде одинаковы. Многие из них потеряли уверенность в завтрашнем дне. Что это значит? Все просто: агрессивные продажи больше не работают. Многие покупатели ушли в более дешевые сегменты. Мы же решили сосредоточиться на работе с теми, кто покупает машины сердцем.

Не обошлось и без «перегибов»: борясь со стоками, мы так тщательно старались избавиться от прошлогодних автомобилей, что в России создали дефицит. Но сейчас ситуация начала налаживаться – мы увеличили объем поставок.

Смотря что сравнивать. Если говорить о продажах автомобилей, то разница есть: в России любят бензиновые автомобили с автоматической коробкой передач, а в Европе популярностью пользуется дизель с механикой. Если же рассматривать психологию, то получится, что покупатели везде одинаковы, что в России, что в Австралии. Часть из них ищет лучшее предложение на рынке и не обращает внимания на бренд. Другая часть внимательно изучает технические характеристики, читает автомобильные издания – именно с этой аудиторией мы и работаем.

Как в Mazda расставлены акценты между подразделениями дизайна, маркетинга, и продаж? Кто в данный момент играет первую скрипку?

Читайте также:  Главные принципы проектирования кухонной мебели

В Mazda все думают приблизительно одинаково. Конечной целью всей команды является автомобиль, который здорово выглядит и здорово едет. И наша задача – такой автомобиль придумать, создать, продать и качественно обслуживать. Наши дизайнеры и инженеры с этой задачей блестяще справляются. А дальше необходимо об этом автомобиле рассказать нашим клиентам. На некоторых «продвинутых» рынках, таких как Канада, Австралия, Россия, Швейцария и Великобритания, восприятие бренда таково, что наша аудитория уже много знает про автомобиль – клиенты его ждут. Некоторые рынки – более «традиционные», и там нам предстоит большая работа.

Безусловно, у нас есть большое количество инструментов – от так называемых «клиник» до общения на автомобильных выставках и в дилерских салонах. Но нужно понимать, что клиенты зачастую не знают сами, чего им будет хотеться через пять – десять лет. Возьмем пример телефонов – еще десять лет назад никто и предположить не мог, куда будет развиваться индустрия. Nokia и прочие компании предлагали отличные телефоны, но появляется Apple – и вот, пожалуйста, — теперь есть два пути развития – функциональные и модные. По какому пути будет развиваться автопром? Это мы все и пытаемся дружно предсказать. Иногда угадываем.

Чем меньше, тем лучше. Большая скидка не всегда решит вопрос в нужную сторону. Скинув цену с автомобиля, вы перестанете работать с вашими клиентами и переключитесь на другую аудиторию, ту, которой важно «горячее» предложение. В то же время, ваш клиент насторожится от такого предложения – ведь в реальности он даже готов значительно переплатить за ту машину, которую он хочет купить. Безусловно, в середине жизненного цикла автомобиля речь вообще не может идти о скидках – это нивелирует бренд.

Читайте также:  "Свердловэнергосбыт" предложил жителям Свердловской области разработать электросчетчик будущего

Правила ведения бизнеса не должны особо отличаться от континента к континенту. Что вы считаете самым важным в деловом этикете?

Думаю, можно выделить три основные правила. Первое – не надо думать, что покупатели пойдут у вас на поводу, они отнюдь не дураки и смогут разобраться. Второе – не стоит недооценивать своих партнеров и поставщиков – они с вами, потому что они делают бизнес и ценят человеческие отношения, но не потому, что хотят общаться с высокомерными корпоративными сотрудниками. Третье – нельзя забывать про важность прессы. Благодаря тому, что рассказываешь журналистам о том, что делаешь, выкристаллизовываются новые идеи или совершенствуются старые.

Источник: www.caredge.ru