В каждом из нас просыпается антиглобалист, когда мы приходим в магазин одежды «A» и не понимаем, чем он отличается от магазина одежды «B». Везде одни и те же майки, платья, костюмы, пальто одинаковых расцветок и фасонов, клонированные заботливыми китайскими тружениками. Сможет ли связка российских дизайнеров и отечественного бизнеса стать приемлемой альтернативой?
Люди стремятся к индивидуальности. Фраза банальная, но хорошо иллюстрирует общемировой тренд: все чаще покупатели предпочитают большим магазинам небольшие магазинчики, которые продают одежду малоизвестных молодых дизайнеров. Так поступают европейцы и американцы, так начинаем поступать и мы.
Но многие представители индустрии склоняются к тому, что пока «русский дизайнер» — это все-таки феномен, существующий главным образом в Москве, внутри Садового кольца. Как-то один подающий надежды модельер сказал мне: «Ты знаешь, в тему русского дизайна врубаются только Питер и Москва, причем Москва в большей степени, а дальше — глушь. В регионах нужны либо Италия и большие бренды, либо масс-маркет».
— У нас до сих пор существует поклонение бренду, и во многом покупатель ориентируется на Европу, — соглашается байер Eke People Ольга Володина. — И все же, хоть и медленно, покупательская психология меняется.
Столичная мода на российских дизайнеров, которые, как выражаются профессионалы, занимаются мелкосерийным производством — шьют вещи ограниченными партиями или выпускают капсульные коллекции, — началась в кризисное время. Буквально два года назад стали мелькать имена, о которых раньше никто ничего не слышал.
— За последние пять лет у нас появились бутики, шоу-румы, проекты вроде Sunday Up Market, где продают дизайнерскую одежду, выпущенную небольшим тиражом, — говорит Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды. — Отсюда и спрос на такую одежду. Раньше у нас было два главных кутюрье: Зайцев с Юдашкиным. А сейчас каждый год появляются какие-то новые модельеры, вещи которых действительно можно купить, а не просто увидеть на модных показах и в журналах.
После кризиса в Москве открылось несколько магазинов, которые продают только русскую одежду. Да и в старых шоу-румах появляются наши бренды от начинающих модельеров, которые создают в интернете сообщества, онлайн-магазины.
— У нас хорошо продаются русские дизайнеры, — говорит Ольга Володина. — На них приходится примерно тридцать процентов всех наших продаж, а работаем мы более чем с десятью отечественными брендами. Еще два года назад продажи были в полтора-два раза меньше, но и самих производителей было меньше. Сегодня наших начинают потихоньку покупать и в регионах: появляются новые бренды.
Правда, по мнению байеров, среди русских дизайнеров по-прежнему много фриков, которые не умеют шить.
— Главное, они сами выглядят как арт-объекты, а что именно они делают, уже не так важно. Как можно говорить о качестве, строчке, лекалах, тканях с человеком в поролоновом шарфе ядовито-зеленого цвета, который шьет всего полгода и цены берет из головы? И пока среди наших дизайнеров таких большинство, — возмущается владелица одного из магазинов.
По словам Жени Федоровской, совладелицы магазина Сlick-boutique, очень многие присылают им свои проекты, но пока они думают, связываться с ними или нет, проекты уже испаряются.
— Но есть дизайнеры, которые относительно регулярно выпускают коллекции, и с ними все в порядке, — добавляет Федоровская. — К примеру, бренд I Am или ребята из Love Corporation, которые делают кожаные сумки, куртки и обувь. Все как обычно: кто-то загибается после одного сезона, а кто-то совершенствуется, меняется и старается делать лучше и регулярно. Да, у европейцев ассортимент больше, коллекции другого уровня, но не у всех.
За два года бума на отечественную и отчасти эксклюзивную одежду «от наших» ее производители разделились на два лагеря: дорогой и не очень. Первые обосновались в ЦУМе и различных концепт-сторах, где средний чек начинается от тысячи долларов. К примеру, Александр Терехов или Виктория Газинская, которая делает дорогие коктейльные платья. У бутика Le Form свой пул дизайнеров, которые широкой аудитории, далекой от мира моды, и особенно русской моды, неизвестны. Во всех этих случаях цена платья будет сопоставима со стоимостью вещи от известного европейского кутюрье с многолетней историей.
— Единичные вещи все-таки стоят слишком дорого, — считает президент и совладелец компании Vassa & Co Владислав Грановский. — Есть еще один момент: авторы с помощью цены пытаются придать вещам статусность, потому что ничего другого предъявить не могут. Мол, мы стуим как «Дольче энд Габбана». И риски у них минимальные: не так много изделий они выпускают. Вещи, которые они делают, — штучный товар, это фактически ателье мод. Вот и думают, что если уж продавать, то задорого, ориентируясь на тех покупателей, для которых цена, а не качество является критерием покупки. Я все же думаю, что у наших это главная ошибка. Нельзя с пеленок становиться великим и дорогим. Посмотрите на Стеллу Маккартни: она работала у Chloe, а затем стала делать что-то свое. Или Варватос, который двадцать лет проработал у Ральфа Лорена и только недавно запустил свою собственную мужскую линию.
— Очень много случаев, когда собираются ребята, создают бренд, отшивают коллекцию, а потом распадаются и бренд исчезает, — рассказывает Евгения Федоровская. — Бывает, что модель ничего, а вот ткань — просто катастрофа. Конечно, они пытаются удешевить производство и экономят на материале. В итоге ты получаешь вещь, которая мгновенно покрывается адскими катышками, а после стирки с ней происходят странные метаморфозы на каком-то генетическом уровне.
Но делать качественно и недорого у нас довольно сложно, потому что ткани закупают в лучшем случае в Европе, а шьют на наших фабриках или в мастерских, которые не готовы работать быстро и дешево, если ты не ZARA.
И все же не все так плохо, грустно и беспросветно у наших дизайнеров. Появляются марки, которые предлагают недорогие и качественные вещи.
— Мы давно работаем с несколькими русскими марками, — рассказывает Федоровская, — цена которых колеблется от 1500 до 5000 рублей. Это Arinov & Fedyshin; Oh, My Knits!; I Am. Появляется молодежь, которая более-менее осознанно подходит к созданию своего бренда и его запуску. Бизнес-планы пишут, инвесторов ищут. Конечно, индустрия не стоит на месте. Хотя в большинстве своем все делают одно и то же — а-ля японское концептуальное либо American Apparel. Базовый трикотаж, классическая форма брюк, юбки-карандаши и так далее — вот основной тренд, но так сейчас во всем мире происходит.
Альтернативой слепому масс-маркету может стать еще один интересный формат — сетевые магазины вроде Vassa & Co.
— Это хорошая адаптация дизайнерских идей к массовому производству, — считает Мария Сморчкова. — С одной стороны, это уже не цеховое мелкосерийное производство, с другой — не H&M.
Пример компании Vassa — грамотный симбиоз инвестора и дизайнера, превратившийся во вполне успешный бизнес, структурированный и отлаженный, с сетью магазинов по всей стране и международными контрактами.
— Когда я вернулся в 95-м году из Америки, создал свою марку VG Studio: делал одежду, продавал ее, и в общем все было хорошо, — рассказывает Владислав Грановский. — Но я понимал, что это не то, что нужно: надо создавать то, чего не было и нет — российский бренд одежды. Не просто пиджак с карманами и логотипом, а определенный образ, к которому люди будут стремиться, статус, аура и история, которая вокруг этого пиджака складывается.
К тому моменту Грановский познакомился с Еленой Вассой, которая жила и работала в Нью-Йорке. У него за плечами был опыт работы на фабрике «Большевичка», а Васса делала коллекции для Anne Klein, Calvin Klein и Forecast America.
— Это был 2000 год. Мне тогда было 45 лет, и я подумал, что нам с Вассой удастся создать настоящий бренд, соединить мой опыт производственника с работой дизайнера чрезвычайно амбициозного, заряженного на тотальный успех марки.
Компания позиционирует себя как производитель дизайнерской одежды прет-а-порте. К проекту пришлось привлечь сторонних инвесторов, имена которых Грановский не называет. Сейчас под брендом Vassa & Co открыто более 20 магазинов по всей стране, запущена мужская линия одежды, средний чек в магазине колеблется в районе 600–800 долларов, есть постоянные покупатели.
Пример Vassa & Co — довольно распространенная на Западе практика, которая у нас не популярна. Была попытка создать что-то подобное под брендом Sultanna Frantsuzova. Начиналось все неплохо: это была недорогая и в то же время узнаваемая одежда. Но после того как дизайнер разругался с инвестором, бренд фактически умер, растворился на просторах безликого масс-маркета.
