Степень насыщенности телеком-рынков во многих странах уже зашкаливает. Потребитель буквально тонет в море похожих друг на друга предложений: цена товара (услуги), набор доступных функций и технических параметров более не являются дифференцирующими факторами. Но привлечь внимание покупателей и повысить их лояльность можно с помощью ритейл-дизайна.
Телекоммуникационный сектор – показательный пример того, как ведущие мировые бренды сражаются за потребителей, демонстрируя последние достижения в области маркетинга, брендинга, ритейл-дизайна. В условиях насыщенного рынка потребители, делая выбор, зачастую руководствуются своим отношением к конкретным брендам, которое формируется у них на эмоциональном уровне.
Крупнейших игроков мирового телекоммуникационного рынка объединяет серьезное и трепетное отношение к своему бренду. Для таких гигантов, как Nokia, Vodafone, Orange и др., бренд – это важнейший актив, лицо компании. Поэтому так важно единство коммуникаций на всех уровнях, и подходы компании к брендингу, маркетингу, продажам должны сосуществовать в рамках единой концепции, рассказывать единую «историю бренда» и говорить с потребителем на одном языке.
Так, руководство по использованию бренда (Brand Toolkit), разработанного для компании Nokia, описывает фотографический стиль, шрифты, «тон голоса» и другие элементы, определяющие идентичность бренда, а также содержит предписания по их использованию в рекламе, розничной торговле и др.
Наиболее эффективный подход к брендингу основан на понимании потребителя, его нужд и ожиданий. Именно изучение целевой аудитории дает возможность правильно сформировать ценности бренда и бренд-платформу, а затем создавать язык визуальных коммуникаций и розничный дизайн. Сегодня покупатель диктует свои условия и компании вынуждены к нему прислушиваться, улавливать его настроение.
В поведении потребителей во всем мире прослеживаются несколько основных тенденций, с учетом которых телекоммуникационные компании могут корректировать свои маркетинговые и розничные стратегии.
«Я хочу, чтобы международный бренд проявил внимание ко мне и моей культуре, чтобы он понимал меня так же, как и его местный конкурент».
Успешный международный бренд обязательно должен быть гибким. Глобальные бренды проделывают огромную работу, стремясь адаптироваться к локальным рынкам и культурам. Например, компания Vodafone, имея единую систему ценностей и элементов бренда, в рамках глобального розничного формата и единства бренд-коммуникаций модифицирует свои магазины таким образом, чтобы удовлетворить ожидания покупателей в разных странах. Дизайн стандартного магазина адаптируется к каждой стране (Великобритания, Нидерланды, Греция, Новая Зеландия и др.) в отдельности.
Изучение национальных особенностей покупателей может выявить самые неожиданные факты. Vodafone, например, обнаружила, что если в Западной Европе люди очень дорожат своим временем и один из основных приоритетов для них – отсутствие очередей в магазинах, то в Греции очередь – лишний повод пообщаться. Поэтому при разработке дизайна розничных магазинов в Греции акцент был сделан на то, чтобы обеспечить посетителям максимальный уровень интерактивности и возможность общения с товаром во время ожидания, что стимулирует дополнительные покупки.
«Я хочу получать структурированную, четкую и понятную информацию – объясните мне всё простым и доступным языком».
Изобилие информации, к которой имеет доступ современный потребитель, делает его более искушенным и требовательным. Исследования показывают, что в США около 75% людей, намеревающихся купить мобильный телефон, собирают сведения о нем в Интернете (хотя онлайн-покупку совершают лишь 5% – остальные предпочитают зайти в магазин и «пообщаться» с телефоном лично). С другой стороны, люди находятся в ситуации переизбытка информации: один номер The New York Times содержит больше информации, чем мог бы воспринять за всю свою жизнь человек, живший в XVII веке.
Расширение технических возможностей и функций, рост количества услуг – все это может оказаться слишком сложно для потребителей. На первый план для брендов выходит необходимость говорить более простым и понятным языком. Особенно это актуально при работе с женщинами, которые в меньшей степени, нежели мужчины, интересуются техническими подробностями, но при этом внимательны к деталям. Поэтому бренды подчеркивают не технические характеристики функций, а их выгоду для потребителя, удобство, обеспечиваемые ими возможности.
В России бренд «Точка» сформулировал свою главную бренд-идею как «объяснять и вдохновлять». Ключевая задача, которую он ставит перед собой, – делать сложное ясным. Это проявляется в системе визуальных коммуникаций (включая графические коммуникации в «рукописном стиле»), а также в организации розничного пространства магазина (простая и понятная система навигации).
К обучению целевой аудитории прибегают многие крупные бренды. Vodafone использует стены магазина, чтобы объяснить покупателям значение сложных технических терминов. В мегасторе Courts, одном из крупнейших в Сингапуре, ключевые темы – «обучение» и «вдохновение» – выражены разными способами. В каждом отделе имеются специальные путеводители с необходимыми терминами (тема «обучения») и полезные советы по выбору необходимого товара (тема «вдохновения»). В Courts есть «центр цифровой хирургии», Dr. Digital. В нем работают профессиональные технические и ИТ-консультанты, которых легко отличить по белым «медицинским» халатам. Они всегда готовы предоставить целый спектр услуг по починке техники, восстановлению данных, антивирусной защите, обновлению и конфигурированию ПО, чтобы помочь потребителям установить и использовать цифровые технологии у себя дома. Суть дизайнерского решения составляет убеждение, что потребители лучше всего реагируют на такую обстановку в магазине, которая позволяет общаться с продуктом «вживую», т.е. формировать собственные отношения с брендами, продуктами и услугами. Именно поэтому в магазине можно попробовать в действии любой из предлагаемых товаров, будь то швейная машинка или последняя модель цифровой камеры.
Количество вариантов, из которых потребитель может выбирать, стремительно растет. Так, по данным TNS media intelligence, каждый день около 400–700 новых брендов добавляются к уже существующим 2,1 млн. Что это означает для ритейлеров? Необходимость продуманно формировать товарный ассортимент, создавать подборки товаров и, как следствие, собственную «точку зрения». Такой прием, с одной стороны, упрощает для потребителя процесс выбора, а с другой – помогает бренду подчеркнуть свою индивидуальность. Например, ключевое определение, выражающее индивидуальность бренда «Беталинк», звучит как «охотник за трендами». Креативный метод дизайнеров состоял в создании индивидуальности бренда через образ человека, наделенный личностными характеристиками. «Охотник за трендами» ориентирован на будущее и обладает глобальным мышлением и обширными знаниями о мире. Он заядлый путешественник, коллекционирует интересные и необычные вещи, может рассказать множество удивительных историй о своих путешествиях. «Беталинк» ищет новые решения в таких сферах, как мода, технологии и коммуникации. Свое видение мира бренд концентрирует в коллекции находок, которые предлагаются покупателям. Ориентация «Беталинка» на технологии будущего и соответствие его магазинов последним тенденциям в ритейле проявляется в широком спектре интерактивных возможностей, доступных посетителям. Товары, продающиеся в магазине, находятся в рабочем состоянии, что позволяет протестировать любой из них. Помимо этого, в магазине предоставляется большой спектр дополнительных интерактивных услуг, которыми можно воспользоваться, даже не совершая покупку, что производит на покупателя приятное впечатление и побуждает его задержаться в магазине подольше.
Подчеркнуть уникальное предложение бренда можно также с помощью зонирования. Например, в магазинах «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» зонирование организовано по стилям жизни и потребностям покупателей.
«У меня мало времени, я устаю в течение дня – поэтому я хочу посещать места, где меня ждут, где я могу отдохнуть и сделать срочные дела».
Согласно данным социологических исследований, в Европе каждый шестой человек работает более 60 часов в неделю. 60% европейцев признаются, что у них никогда не хватает времени, чтобы сделать все необходимые дела. Поэтому людям нужны такие магазины, зайдя в которые они окажутся в дружелюбной, комфортной атмосфере и смогут решить несколько вопросов одновременно.
Успешные бренды понимают и учитывают это при разработке розничных концепций своих магазинов. Интересен пример компании du – крупного телекоммуникационного оператора ОАЭ: du предоставляет услуги мобильной и фиксированной связи, передачи данных, развлекательные услуги. Это первая компания, которая собирается нарушить монополию национального оператора Etisalat. Рынок связи ОАЭ – один из наиболее развитых в мире и приближается к насыщению. Поэтому основа маркетинговой стратегии du – переманивание клиентов Etisalat. Осуществить ее компания намерена за счет революционного подхода к ритейлу в сфере телекоммуникаций, который выражается в спектре и качестве предоставляемых услуг, а также в оригинальной концепции торговых точек. Розничные точки du стремятся создать у покупателя ощущение, что они – неотъемлемая часть его жизни и их непременно надо посетить во время любых перемещений по городу. В них есть все – максимальные возможности для интерактивного общения покупателя с товаром, трансляция новостей и кабельных телеканалов на плазменных панелях, всегда свободные бесплатные зарядные устройства для всех моделей телефонов, ежедневные газеты из нескольких стран мира, кофеварки и зоны отдыха, отгороженные от общей зоны магазина.
Все эти примеры показывают, что отражение в ритейл-дизайне ожиданий потребителей, ценностей и платформы бренда помогает создать у покупателей более эмоциональное отношение к бренду, а это, в свою очередь, повышает их лояльность и эффективность продаж.
Единая для всех рынков аксиома проста: основная цель ритейла – это продажи. Как следствие, цель ритейл-дизайна – создание обстановки, наиболее благоприятной для продажи товаров и услуг. Увеличивать объем продаж помогает множество факторов: психологическая атмосфера, повышающая лояльность покупателей, оптимальное розничное пространство, стимулирование импульсивных покупок.
Ритейл-дизайн предполагает стратегический подход к процессу продаж на основе понимания психологических особенностей потребителей и знания основных приемов, эффективных в розничной торговле. Он требует умения сочетать рациональное и эмоциональное, т.е. передавать индивидуальные характеристики и ценности бренда с помощью визуальных коммуникаций и архитектурных решений.
Для компании было важно создать новый опыт шопинга – эффективный, понятный, надежный, отвечающий потребностям разных групп клиентов. Также стояла задача добиться большей дифференциации бренда Vodafone на высококонкурентном рынке и отразить в розничной концепции новые ценности бренда.
Было важно разработать практическое и эффективное дизайн-решение, которое было бы легко обновлять и применять в разных форматах.
• Центральная демонстрационная зона, в которой покупатели могут протестировать товары в режиме работы. Ее расположение помогает избежать возникновения негативных эмоций у покупателей, стоящих в очереди.
• Экспресс-касса недалеко от входа в магазин, где покупатели, которые точно знают, за чем пришли, могут оплатить свои покупки, не стоя в очереди.
• Периметр магазина, где расположены товары и аксессуары для тех покупателей, которые хорошо знают, что им нужно.
• Отдельная бизнес-зона, позволяющая подобрать интересующие делового человека модели в спокойной обстановке.
• Сенсорные панели у входа в магазин, которые обрабатывают введенный покупателем запрос и направляют его в нужный отдел.
Основная особенность разработанной концепции заключается в возможности адаптировать дизайн к разным городам и странам. Внутри магазина это выражается в оформлении кассовых зон, украшенных изображениями достопримечательностей города; снаружи – во внешнем оформлении фасада магазина. Например, в Челтенхэме, где был открыт первый в Великобритании магазин Vodafone нового формата, на ставнях магазина, когда он закрыт, написано: «Спокойной ночи, Челтенхэм».
Внутренний дизайн магазина создает футуристическую атмосферу, подчеркивающую стремительное развитие телекоммуникационной отрасли. Это достигается использованием легких современных материалов и светлых цветов пола и стен, которые подчеркиваются элегантными красными акцентами.
Стратегия розничного бренда и новая концепция были успешно адаптированы в Голландии, Греции, Италии, Исландии, Венгрии, Великобритании и Новой Зеландии.
Продажи по всем товарным категориям в пилотном магазине Vodafone сразу после его открытия превысили продажи в магазинах той же площади и аналогичного расположения, но не прошедших ребрендинг, а продажи тарифного плана Pay as you talk в 2006 г. увеличились по сравнению с 2005 г. на 20%. После внедрения новой концепции в британских магазинах объем новых контрактов вырос по всей сети Vodafone в Великобритании на 26%, а апгрейд текущих контрактов – на 10%.
Таким образом, телекоммуникационной компании прежде всего необходимо прислушиваться к своему потребителю. Понимание его желаний и потребностей – это первый шаг к завоеванию его лояльности.
Источник:
