Чарльз Стэнли (Charles Stanley), президент американского подразделения Forevermark, рассказал в беседе с Rough&Polished о новой дизайнерской концепции «Центр моей Вселенной» (Center of My Universe) и рекламной кампании, которую американцы увидят на экранах телевизоров, в кинотеатрах и магазинах, начиная с ноября этого года. Он также уделил особое внимание обсуждению ведущих тенденций бриллиантовой индустрии и рассказал, почему он больше верит в продажи ювелирных украшений в магазинах (а не через Интернет) и почему считает, что США удержат свое лидерство в качестве крупнейшего бриллиантового рынка.
Могут ли российские бриллианты быть частью программы Forevermark?
Да, мы рассматриваем Россию в качестве одного из санкционированных источников бриллиантов Forevermark. Модель Forevermark основана на партнерстве, в рамках которого мы делаем маркетинговую программу, продвигающую бренд Forevermark и принципы бриллиантов Forevermark.
Модель устроена так, что бриллиант Forevermark основывается на простом обещании того, что каждый бриллиант — это красивый, редкий и добытый с соблюдением ответственной практики камень. В рамках гарантии ответственной добычи мы говорим, что каждый бриллиант, происходящий из источников, которые мы считаем надежными, может быть представлен для участия в программе, если он следует стандартам «Целостности системы снабжения» Forevermark (Forevermark Pipeline Integrity Standard). Бриллиантовый институт Forevermark изучает каждый бриллиант, прежде чем присвоить ему статус Forevermark.
Бо́льшая часть бриллиантов на сегодняшний день поступает с месторождений группы De Beers на юге Африке и/или из Канады. Однако мне известно, что некоторые бриллианты приходят в программу из России.
В чем основная идея вашей новой концепции «Центр моей Вселенной»? Чем она отличается от «маяков», ранее придуманных De Beers?
Эта концепция основана на идее того, что основой жизни семьи является женщина. Она держит все это вместе, и идея в том, что она центр этой вселенной. Она занимает сердце семьи и отношений. Мир и жизнь вращаются вокруг нее. Мы протестировали это как с потребителями, так и с нашими партнерами. Стало очевидно, что эта концепция очень привлекательна.
Концепция «Центр моей Вселенной» в чем-то похожа на прошлые идеи маяков De Beers, однако в некоторых аспектах они различаются. Схожесть в том, что все это основано на стратегии, посредством которой мы идентифицируем идею продукта, отражающую современную интерпретацию классического дизайна. Она идентифицирует сегмент, который существовал уже какое-то время, однако дает ему свежий ракурс и упаковывает его в уникальный эмоциональный посыл, дающий смысл и актуальность этому дизайну. Эта стратегия напоминает то, что мы делали ранее с бриллиантовыми украшениями из трех камней.
В новой концепции мы сосредоточились на дизайне оправ в виде нимба, популярность которого выросла в прошлом году, и мы обернули его в эмоциональное оформление, которое мы называем «Центр моей Вселенной».
Большая разница между программами, которые мы проводили в прошлом, и новой концепцией, состоит в том, что «Центр моей Вселенной» является фразой, зарегистрированной под торговой маркой. Она будет доступна только для наших авторизованных партнеров, как ювелиров, так и поставщиков.
Перед нашим интервью я прочитала статью о том, что Forevermark расширяет свое присутствие в СМИ для продвижения концепции «Центр моей Вселенной». Похоже, что вы собираетесь развернуть масштабные действия для ее рекламы на американском рынке. Можете ли вы поделиться своими планами и ожиданиями от этой кампании?
После презентации «Центра моей Вселенной» на выставке JCK в Лас-Вегасе в июне мы чувствуем себя очень уверенно насчет этой кампании, и теперь мы продвигаемся вперед и создаем рекламу. Мы предложим ее всем розничным партнерам Forevermark в нескольких по продолжительности вариантах, чтобы они могли показывать ее на местном уровне по телевидению, в кинотеатрах, в Интернете и магазинах.
На национальном уровне мы собираемся разместить видеорекламу в различных медиа с широким охватом, включая программы, позволяющие просматривать полные серии ТВ сериалов и наиболее популярные вебсайты. В дополнение к этому на прошлой неделе мы объявили нашу программу по размещению рекламы в кинотеатрах страны в сотрудничестве с компанией NCM Media Networks. Мы приобрели рекламные места в более чем 2 200 кинотеатрах США. Они географически привязаны к расположению наших ювелирных партнеров.
Мы очень рады всему этому, и первые отзывы, полученные от некоторых наших партнеров, говорят о том, что они весьма заинтересованы во вступлении в эту программу. Каждый партнер имеет возможность поучаствовать. Программа будет проходить на протяжении 8 недель, начиная с ноября, и охватит весь основной зимний сезон покупок.
Мы подумали, что кинотеатр — это отличная медиа-платформа для достижения наших деловых целей, потому что она предоставляет возможность донести наше эмоционально заряженное сообщение в среде, где мы имеем двуединую аудиторию — это либо пары, либо мужья с женами.
Какие отзывы вы получили после представления «Центра моей Вселенной» на шоу JCK в Лас-Вегасе в прошлом июне?
Отзывы со стороны наших партнеров были исключительно положительные. Мы только провели мероприятие для прессы на прошлой неделе. Мы попросили известного в Нью-Йорке дизайнера Уориса Ахлувалиа (Waris Ahluwalia) сотрудничать с нами и создать его интерпретацию на тему «Центр моей Вселенной». Он создал потрясающий экземпляр, в центре которого овальный бриллиант размером 14,58 карата, предоставленный компанией Julius Klein Group.
Отклики, полученные нами в адрес «Центра моей Вселенной» от редакторов и законодателей моды, были чрезвычайно позитивными как на уровне концепции, так и на уровне дизайна.
Недавно De Beers объявила о 50-процентном снижении прибыли в первой половине 2012 года, однако отметила, что Forevermark продолжает расти, особенно на основных рынках США, Китая, Индии и Японии. Что, по вашему мнению, вы сделали по-другому, что позволило вам добиться успеха в эти сложные времена?
Думаю, что это, вероятно, не совсем моя тема комментировать специфику прибыли группы De Beers. Однако я считаю, что все компании цикличны по своей природе. То, о чем бы я действительно хотел поговорить, это сила бриллиантового рынка сегодня. Если отложить в стороны краткосрочные взлеты и падения, то по существу мы верим в то, что бриллианты содержат огромную ценность и что у бриллиантов есть блестящее будущее. США остается очень сильным и устойчивым рынком с твердой убежденностью в бриллиантах и их ценности.
Если посмотреть на Азию, то увеличение благосостояния и растущий средний класс в Китае и Индии в долгосрочной перспективе продолжат стимулировать основательный спрос на бриллианты. Мы можем испытывать трудности в настоящий момент, но в среднем и долгосрочном ракурсе перспективы бриллиантов выглядят, по сути, очень хорошо, на мой взгляд.
На США по-прежнему приходится примерно 40% от мирового спроса на бриллианты. Я думаю, что, судя по всем признакам, эта цифра останется довольно стабильной на протяжении еще нескольких лет. В любом случае США останется самым большим рынком бриллиантов в мире, несмотря на рост, который мы наблюдаем в Китае и Индии.
Вы упомянули, что фраза «Центр моей Вселенной» зарегистрирована под торговой маркой и будет доступна для использования только авторизованным ритейлерами Forevermark. Вы не думаете, что это может в определенной мере ограничить ваш рынок?
По определению тот факт, что это довольно эксклюзивная вещь и только для партнеров в программе, действительно означает некоторые ограничения. Однако мы работаем в рамках вполне доступной франшизы, двери которой открыты для людей, если они соответствуют условиям и поддерживают критерии, установленные нами для статуса авторизованного ювелира, производителя и поставщика Forevermark. Мы всегда открыты и хотим, чтобы компании присоединялись к программе, которая, по нашему мнению, представляет растущую и расширяющуюся часть бриллиантового бизнеса.
Хотя мы больше не делаем наши программы доступными для всех, серьезные вложенные в рынок усилия, как мы имеем на примере «Центра моей Вселенной», могут иметь тенденцию к более широкому рыночному проникновению, чем наша франшиза. Однако те, кто хочет получить от этого непосредственную выгоду и иметь право использования «Центра моей Вселенной», действительно должны являться нашими авторизованными ювелирами и производителями.
Да. Я думаю, что наша система, основывающаяся на клиентах, является очень важной и лежит в основе системы снабжения Forevermark, в которой все авторизованные диамантеры Forevermark — это сайтхолдеры DTC.
Я считаю, что, говоря о США, одним из ключевых аспектов, который по нашим наблюдениям становится все более важным в отношении решений о покупках, принимаемых потребителям, это то, что я бы назвал подъемом сознательного потребителя роскоши. Все чаще сегодня покупатели хотят знать, откуда поступает продукция. Покупая предмет роскоши, они желают знать, что они совершают добро и что есть ощущение того, что источник делает благо для общества.
Наша категория в бриллиантах потенциально очень чувствительна к отрицательным явлениям, сопровождающим источники, откуда поступают бриллианты. Вы должны быть уверены, что можете стоять твердо и иметь высокий уровень чистоты, когда имеете дело с продуктом, который не служит удовлетворению насущной потребности.
В Forevermark мы сохраняем цепочку и можем проиллюстрировать те выгоды, которые бриллианты принесли местным сообществам, в особенности, к примеру, в южной части Африки.
Я посетила сайт Forevermark, однако не смогла найти каких-либо упоминаний «Центра моей Вселенной» на нем. Когда вы планируете запуск кампании?
Да, действительно, мы еще не запустили кампанию для потребителей. Мы не планируем это делать до сентября или октября.
Я также слышала, что вы собираетесь использовать социальные медиа Facebook, Twitter и новый сервис Pinterest для рекламы «Центра моей Вселенной». Что интересного мы можем ожидать от этой кампании?
Помимо того, что я уже рассказал о рекламе в кинотеатрах и использовании этой рекламы онлайн, мы будем проводить кампанию с полной поддержкой социальных медиа. На самом деле, мы уже начали, и это можно увидеть на Facebook, Twitter, мы также только начали работать с Pinterest. Я думаю, что Pinterest — это хороший способ наглядно увидеть и поделиться Forevermark в различных дизайнах, предлагаемых нашими партнерами.
Нам нравится думать, что мы находимся в авангарде цифрового маркетинга. Около 60% нашего общего «веса» в СМИ приходится на цифровые медиа, так как мы уверены, что это то место, где потребители, которых мы пытаемся достичь, проводят большую часть времени, получая новости или в поиске информации о том, что является хорошо обдуманной покупкой.
Около года назад в одном из интервью вы сказали: «Мы откровенно не ожидаем большого количества бриллиантовых продаж через Интернет. Мы принципиально верим в то, что для получения всей полноты опыта приобретения бриллианта покупка должна совершиться в магазине». Думаете ли вы также сегодня?
Да. Я уверен в этом по тем же самым причинам, которые я там привел. Понятие покупки бриллианта вслепую через Интернет не имеет для меня смысла. Я бы не купил бриллиант онлайн, не имея желания сначала увидеть и посмотреть на него. У вас может быть два бриллианта с идентичными сертификатами качества, и теоретически, на бумаге они могут выглядеть совершенно одинаковыми. Но в реальности они могут быть очень даже разными. Сертификат дает отчет только о геммологических характеристиках. Очень важно увидеть бриллиант.
Помимо уровня обслуживания и поддержки, который вы получаете от местного ювелира, бриллиант должен стать частью ювелирного украшения, вселяющего в вас уверенность в том, что будете счастливы и горды носить его вечно.
