Изучение ассортимента кондитерских изделий порой вызывает не просто улыбку, но в буквальном смысле повергает в шок. На прилавках магазинов можно встретить «Мишку Шалунишку», «Веселую сосульку», «Восьмиклассницу», «Палку-сосалку», «Радий» (дошедший до нас еще с советских времен), «Принцессу Му-Му», «Жу-жу-тестя», «Корову-пеструху» и даже «Телочку в шоколаде». В итоге, волей-неволей возникает вопрос «Кто придумал эти названия для конфет и чем этот кто-то руководствовался?».
По словам Святослава Дубиковского, директора по маркетингу кондитерской фабрики «Красная звезда», такая тенденция пошла после того, как «Объединенные кондитеры» «вдруг, на пустом можно сказать месте, стали полноправными и единственными собственниками «народных брендов».
В 1992 году вышел закон о патентах. Инвесторы «Красного Октября», «Рот Фронта» и других заводов, позже вошедших в холдинг «Объединенные кондитеры», зарегистрировали за собой право практически на все «советские» бренды. Однако, на тот момент мелкие производители, если они выпускали марки до 1992 года, могли продолжать делать это и дальше — на условиях бесплатной лицензии. Но 1 апреля 2008 года в силу вступили поправки в закон о товарных знаках, и эта практика была отменена. В результате, только столичные кондитеры получили право на использование старых названий. Всем остальным компаниям предоставили выбор: купить у московских кондитеров лицензию на «советский» ассортимент, свернуть его производство или переименовать».
Чтобы не потерять покупателей, которые в новых названиях могут не узнать свои старые любимые конфеты, фабрики стали придумать для своей продукции такие новые названия, чтобы они максимально походили на старые.
«Мы стали подбирать варианты названий, в которых были бы ключевые слова, определяющие принадлежность конфеты к классам «Буревестниковых», «Ласточкиных», «Белочковых» и так далее. Так появились: «Дозор буревестника», «Берег ласточек», «Тетушка Метелица», «Путешествие Гулливера». Вместо «Кара-Кум» появились «Короли пустыни», а вместо «Пилот» — «Небесный капитан». Долгое время «бились» за «Ромашку», кем она у нас только не была, последнее использование было «Ромашка-погадайка», причем пытались доказать, что «погадайка» — это глагол, то есть просьба. Не прошло. В итоге, вместо «Ромашки» получили «Чудо-солнышко», но на этикетке — фактически та же ромашка», — отмечает Святослав.
Такого рода манипуляции с названием, отмечает директор по маркетингу «Красной звезды», привели к снижению продаж, «но не настолько, чтобы сравнить это с возможными убытками от иска правообладателя».
Совсем по-другому обстоит дело с собственными названиями. «Самый лучший способ придумать новинку — «стырить» ее, скопировать у конкурента. Это самый простой и часто гарантирующий успех прием. Как говорил какой-то сатирик: «Все так делают и еще никто не жаловался!». Более сложный способ придумать что-нибудь новое, «свое». Не потому что у нас плохие технологи, скорее даже наоборот, но копируя конкурента, вы получаете уже «готового» потребителя, то есть предлагаете тот же товар, который он уже знает, но дешевле. В средне ценовом сегменте конфет, в котором мы работаем, цена, так или иначе, важна. Кроме того, это очень удобная тактика, для небольшого предприятия, как мы. Монстры с кучей производственных мощностей («Рошен», «Славянка», «Конти») могут позволить себе экспериментировать, мы же стараемся зарабатывать деньги: берем все лучшее, добавляем своих «ништяков» — и вперед. В большинстве случаев, такая тактика приводит к хорошему результату», — рассказывает Дубиковский.
При этом, непосредственно самостоятельного производства кондитерская фабрика «Красная звезда» выпускает 10-20 новинок в год.
«Четкого регламента по вводу новинок нет. Примерно для себя определяем, как в среднем по году, одна-две новинки в месяц, должно быть. Идеи для конфет привозим с выставок, в основном из-за границы, технологи с семинаров привозят, следим за конкурентами. На самом деле сделать новинку очень сложно. Ограничение накладывает оборудование, которое у нас есть. Например, если мы не можем добавлять жидкую начинку в конфеты, то варианты новинок с начинкой отпадают, сколько бы гениальных идей ни было».
После лабораторных исследований как раз и наступает тот самый момент, когда нужно придумывать название конфеты. По словам Святослава Дубиковского, название во многом определяется самой новинкой. Если это копия — то название задается задачей, если это расширение какой-то уже имеющейся группы, то название определяется этой группой. Например, есть группа «нуговые конфеты».
«Мы выпустили конфету «Нуга шоколадная». Через некоторое время сделали новинку с маком и кукурузными хлопьями, назвали по такому же подобию «Нуг» с маком» и «Нуга с кукурузными хлопьями». Образовалась фактически нуговая линейка. Это хорошо, когда потребитель уже знает некую группу товара. Бывают же продукты, когда дольше объяснять, что это такое, и проще не морочить покупателю голову. Например, фадж. Назови «Фадж с орехом», а потом еще приложи листовку, с рассказом, что такое «фадж», и все равно, вряд ли это поможет».
В таких случаях, рассказывает директор по маркетингу кондитерской компании, нужно не просто описательные характеристики к продукту выносить в название, а закладывать некоторые эмоции. Например, фадж со вкусом сгущенного молока логично упаковать в этикетку, напоминающую ту самую банку сгущенки и написать на ней «Сгущенное молоко». Другое дело, тот же фадж и со вкусом похожим на сгущенное молоко, но с орехами.
«Фадж» с орехом, как мы договорились выше, «не канает». Значит уже даем задание специально обученному природой человеку («продуктовые неймеры», назовем их так) на создание названия для конфеты», — добавляет он.
Само техническое задание выглядит следующим образом: «Фадж со сливочным вкусом с орешками, покрытый шоколадной глазурью. Формат конфеты: мелкий. Упаковка: перекрут. Пожелание: имя собственное. Что-то нежное, детское. С однозначно положительной эмоцией. Необязательно привязанное к продуктам. Возможна в дальнейшем линейка.
Если появляется возможность — новинку дают попробовать. Дальше «продуктовые неймеры» начинают придумывать названия. Здесь сотрудникам приходится проявить всю свою фантазию и изобретательность.
«Иногда затягивается на три листа по 20 на листе, иногда и 10 бывает достаточно. Первичный отбор делаю я. По субъективным предпочтениям: нравится — не нравится, и подходит данному продукту — не подходит. Отобранные варианты отдаются на проверку патентоповеренным. Они проводят так называемую «первичную» проверку, то есть проверяют по базе ФИПС, есть ли подобные названия (100% совпадения) и какова вероятность быть зарегистрированным названию, если 100-процентного попадания нет, но есть «подобные». Часто на данном этапе хоронится до 90% отобранных названий, а то и все 100%. То, что кажется тебе гениальным, чей-то воспаленный мозг уже придумал и даже зарегистрировал. И тогда начинается все сначала», — объясняет Дубиковский.
В том случае, если название «свободно», проводится обсуждение внутри коллектива и, как правило, из двух-трех вариантов выбирается одно и утверждается. «Если же название «прям конфетное», то иногда выбирается и утверждается из одного варианта. Так получилось с фаджом с орешками. Назвали «Карапуля». Мило, скромно и со вкусом», — добавляет он.
В тоже время, при покупке шоколадных конфет для всей семьи и особенно для детей главной составляющей ценностной модели является желание порадовать близких, доставить удовольствие всей семье, «раскрасить серые будни». В этом случае в выборе преобладает рациональная составляющая — цена, состав шоколада и наполнителя, свежесть продукта и соответствие ГОСТ. На уровне эмоций опять-таки важна известность марки-производителя, а также красивый дизайн упаковки (яркость и красочность).
А вот в основу ценностной модели приобретения конфет для любимого человека, в независимости от того, приурочено ли оно к какой-то дате или нет, лежит желание произвести впечатление и порадовать его. Поэтому наряду с известностью марки производителя резко возрастает значение такого эмоционального фактора как название коробки конфет».
Следующим шагом становится создание этикетки. Во многом она определяется названием конфеты, а также материалом, из которого будет изготовлена этикетка, и дизайнами уже имеющихся продуктов. Например, каким бы не был ярким красный цвет и красивым, все конфеты не могут быть сделаны красными. Для этого в техзадании на дизайн этикета, указываются пожелания по цветам (точнее сказать ограничения) исходя уже из имеющегося ассортимента. Дальше фантазия дизайнера. Полученный дизайн тестируется внутри отдела, внутри рабочей группы. В спорных ситуациях — на потребителе. При этом, не всегда тест на потребителе верный шаг. Потребитель видит конкретный продукт и дизайн. Он не задумывается, с чем может столкнуться завтра или уже сталкивается сейчас, кондитеры же видит общую картинку, поэтому окончательное решение за маркетингом.
«С одной стороны, чем проще, тем лучше. Например, «Нуга» шоколадная с момента запуска сразу пошла «на ура!». С другой стороны, здесь успех определяется не только названием, но и самим вкусом продукта. К примеру, «Нуга» с маком, выпущенная чуть позже, также проста по названию, но продажи ее значительно меньше. Если сравнивать две конфеты на основе фаджа «Сгущенное молоко» и «Карапуля» с орехом, то сгущенка продается лучше. А «Карапуля» лучше, чем «Джумка», а «Джумка» лучше, чем «Апельсинка-Кристинка» и так далее. Поэтому удачная конфета не определяется только названием или только вкусом», — объясняет Святослав Дубиковский (на фото слева).
Поэтому, сколько бы покупатель не удивлялся или не был шокирован новыми названиями конфет, они никуда не исчезнут. А при выборе кондитерских изделий все также будет уделяться особое внимание производителю и их составу. Но при этом, первое, на что обратит внимание потребитель — будет название и этикетка. Именно благодаря ним продукт и становится узнаваемым. Затем уже следует хорошая дистрибуции и цена, которые сделают продукт продаваемым, вкус и качество, которые сделают его покупаемым.
Согласно проведенному inFOLIO Research Group исследованию, для потребителей шоколадных конфет наиболее важны бренды производителей, а не конкретные названия конфет. Так, наиболее привлекательными респонденты назвали отечественных производителей, давно работающих на данных рынках. Среди барьеров к покупке можно выделить малую известность производителя, очереди в кассу, узкий ассортимент, завышенная стоимость продукта, срок годности и отсутствие потребляемой марки в магазине, а также сомнительное качество шоколада и непривлекательный дизайн упаковки конфет.
