В Москве не хватает демократичных заведений общепита. Ресторанов, дорогих клубов — с избытком, а вкусно перекусить бывает просто негде. Об этом в один голос твердят все, кто имеет отношение к ресторанному бизнесу. Однако не все готовы что-то сделать для того, чтобы изменить ситуацию, даже с учетом того, что полупустая ниша рынка — золотое дно. Корреспондент «Бизнес-Стиля» пообщался с Евгением Коганом, совладельцем сети «Кофеин», который решил наводнить столицу недорогими качественными кофейнями.
Евгений Коган: Большинство московских рестораторов почему-то чаще всего бегут в какой-то супергламур, суперэлиту. И забывают, что есть простые люди, которые не нуждаются в этом блеске и статусе, но которым нужны качественное обслуживание, вкусная и недорогая еда. Возьмите лучший дорогой ресторан, снизьте там цены, но средний класс туда все равно не пойдет. Люди будут бояться: их будут пугать интерьер, менеджеры, сомелье и остальной персонал. Потому что заведение «заточено» под другую публику. Формат — это не вопрос цены. Когда мы задумались над созданием сети заведений, мы пошли по самому очевидному, простому и… неправильному пути — сделать дешево. Это не дало того эффекта, на который мы рассчитывали. В результате мы сделали ребрендинг и пришли к «Кофеину». Могу сказать точно, что это правильная модель. Придя сюда, посетитель чувствует, что попал в качественное достойное, хотя и демократичное место. Здесь интерьер не роскошный, а просто комфортный. Любой человек любого статуса здесь будет чувствовать себя в своей тарелке — и студент, у которого в кармане 200 рублей, и человек, который хочет провести деловые переговоры, и тот, кто просто идет по городу и ищет место, где он может поработать в Интернете и одновременно перекусить. Это классический формат городского кафе. Пространство используется максимально рационально. Но несмотря на то что столы стоят достаточно близко, всем комфортно. Никто никому не мешает.
Е.К.:Открыть десять тысяч кофеен, как сделал мистер Шульц. И вы будете культовым в 140 странах мира. И все же… Посмотрим на Москву как на мегаполис. Я всегда задавался вопросом: чего здесь не хватает? Здесь есть практически все. Но до недавнего времени не хватало двух сегментов ранка общепита. И один отсутствует до сих пор.
Е.К.:«Папа-мама-ресторан», семейные заведения. В таких крохотных ресторанчиках, которых полно во Франции и Италии, работают все члены семьи: папа готовит, мама стоит за баром, дочь — официантка и так далее. В Москве подобных заведений не существует как класса. Моя мама живет в другом городе, у меня нет возможности прийти к ней на ужин. А иногда так хочется простой домашней еды. Есть небольшое подобие такого формата — ресторан «Рагу». Не могу сказать, что это 100-процентное попадание в нишу семейных ресторанов, но хотя бы что-то похожее.
В Москве не хватает кофеен. Даже сейчас, когда в городе открылось множество сетевых и несетевых заведений. В Нью-Йорке на каждые 100 тысяч человек приходится 29 кофеен, а в Москве — четыре. Это значит, что мы имеем фантастический потенциал роста в этом формате. Кофейни должны быть повсюду. Горожанин не должен бегать по улицам или заходить в Интернет в поисках ближайшей кофейни: они должны быть перед глазами, на каждом углу, в том числе и в спальных районах. Пока что этого нет.
Зато Ginza у нас открывает по три ресторана в месяц. Это шаблон. В них же ничего нет — ни души, ни настроения. Не могу сказать, что там некачественная еда или некрасивый дизайн: все достойного уровня. Но там нет характера. Во Франции, Испании, Италии люди по 50 лет ходят в одно и то же заведение, потому что чувствуют там себя как дома. В Москве нет ресторанов, в которых я себя так ощущаю.
Е.К.:«Персе» в Нью-Йорке. Это ресторан высокой кухни. Я побывал в доброй половине американских ресторанов, отмеченных тремя звездами Мишлен, так вот «Персе» — самый живой из них. Не говоря уже о том, что там очень вкусно. Находится он в 60-этажном здании напротив Центрального парка. Из окна вы видите: вот такой он и есть, Нью-Йорк. В заведении царит удивительно дружеская атмосфера. С тобой общаются не как с богатым дядей, который пришел заплатить много денег, хотя это удовольствие стоит немало. Повара, которые работают на этой кухне, посетителям не родственники, но создается впечатление, что ты в гостях у радушных хозяев. Мне кажется, они действительно воспринимают ресторан не как место работы, а как что-то свое. Гордятся плодами своего труда, расстраиваются, когда что-то получается не так. Обслуживая посетителей, они не играют, они действительно так чувствуют.
Лучшее, что есть в Вене — большой ресторан национальной австрийской кухни. Там все подается на национальной посуде, в горшочках, кастрюльках, сковородках. Конечно, ресторан не сильно дешевый, мишленовского уровня и рассчитан на публику, разбирающуюся в гастрономии. Но там настоящая домашняя австрийская еда: очень просто, но гениально.
Три… Вот мы говорили о сетевых ресторанах… «Ребушон» — это сеть, хотя и небольшая. У этого ресторатора есть своеобразное подразделение гастрономического pret-a-porte под названием «Джон Ребушон Ателье». В меню там нет разделов «салаты», «первые блюда» и так далее. Если вы голодны, вам рекомендуют выбрать любые три блюда. Хотите поесть сытнее — возьмите четыре блюда. Если хотите объесться — берите пять. Там очень маленькие порции, но они сделаны не пафосно, а так, чтобы дать посетителям попробовать побольше разных блюд. Примечательно, что там нет столиков: все гости сидят за огромной стойкой бара в виде квадрата. Посредине — кухня, где на ваших глазах все это готовится. Тут же — официанты. Но они и не официанты вовсе, а предлагают вам как еду, так и алкоголь. Причем не просто предлагают, а рассказывают много интересного о сочетании напитков и блюд и вообще с вами общаются. Если вы настроены на общение. Есть еще много интересных и вкусных ресторанов, где мне нравится, но эти три — первые пришедшие на ум.
В Москве, как и в любом мегаполисе, главное место — это кофейня. Мы едим один-два раза в день и не можем подстроиться под трехразовое питание (завтрак — обед — ужин). А есть хочется всегда. К тому же часто нам необходимо место, нейтральная территория для разнообразных встреч. Все эти функции берут на себя кофейни. Почему не «МакДоналдс»? Фастфуд не располагает к общению. А кофейня дает возможность поговорить не то что с другими, но и с самим собой.
Е.К.:Оно должно быть недорогим. Но и очень дешевым ценник быть не может. При этом интерьер нельзя делать чересчур кричащим, он не должен давить на посетителей, доминировать. И самое главное. Слово «кофейня» произошло от слова «кофе». Значит кофе должен быть не просто хорошим, а идеальным. Еда должна быть качественной, но не ресторанной. Как мы поступаем дома, когда хотим перекусить? Забежали на кухню, сделали бутерброд, запили соком и ОК! Ужин же целая процедура, часа на три. Я не хочу тратить на еду столько времени посреди дня.
Е.К.:В кофейне кофе — главный продукт. Мы к этому осознанию пришли через ошибку. В первоначальном сетевом проекте «Донни Доник» мы ориентировались на еду, на донаты и достаточно посредственный кофе. Я эту ошибку признаю. Но должен объяснить, откуда родилось такое заблуждение. Я долгое время прожил в Америке и решил на российскую почву перенести американскую модель. Как только мы поняли свою ошибку, мы поменялись во многом и одним из ключевых изменений стало отношение к продукту. Мы собрали лучших бариста России. Как в каждом ресторане есть шеф-повар, так и в каждом «Кофеине» есть шеф-бариста, человек, который получил заслуженное признание в кофейном сообществе и имеет полное право готовить напиток под названием «кофе». Мы за кофемашину кассиров не ставим. Так как таких профессионалов можно пересчитать по пальцам, мы задались целью вырастить их сами. Для этого была создана школа бариста. В нее попадают те, кто фанатично верит, что кофе — это не просто некий порошок, который размешивается в горячей воде. Таких энтузиастов мы находим среди наших сотрудников. Работая в кофейне, шеф-бариста ищет среди персонала тех, кто небезразличен к кофе, тех, кто действительно фанатеет кофейной культурой. Мы их забираем на обучение. Это трехмесячный курс. На каждого ученика у нас уходит минимум 20 килограммов кофе. И только закончив обучение и сдав экзамены, человек может называться бариста и допускается к кофемашине. В результате у нас уже достаточное количество подготовленных профессионалов.
Корр: В «Кофеине» кофе готовится по стандартам SCAE. Это всего лишь маркетинговый ход или этот стандарт действительно позволяет делать вкусный кофе?
Е. К:Это не совсем правильная формулировка. В «Кофеине» кофе готовится по стандартам Мирового чемпионата бариста (World Barista Championship), которые строго определяют характеристики идеального кофе (например, молочная пена в капучино — 1 см, а эспрессо обязательно должен обладать крема (пенкой) тигрового или орехового оттенка). В команде наших шеф-бариста работают многократные российские чемпионы, победители европейских и мировых чемпионатов. Соответственно этот опыт позволяет нам готовить кофе наивысшего качества. В свою очередь SCAE — это Европейская ассоциация спешиалити кофе, которая пропагандирует качество кофе вообще, не задавая жестких рамок и технологии приготовления. Также она занимается обучением людей, занятых в этой сфере. «Кофеин» является активным участником данной ассоциации. Мы стараемся научить и приучить наших гостей к высококачественному кофе. Для этого наши бариста посещают множество мастер-классов и семинаров, организованных SCAE. В своих кофейнях мы регулярно проводим семинары, просвещенные кофе и всему, что к нему относится, для того чтобы наши гости начали больше разбираться в том продукте, который они так любят.
Е.К.:Каждую неделю мы пробуем образцы кофе, которые получаем со всего мира. Дегустируя их, мы выбираем только самые лучшие. Именно их мы и используем для нашей эспрессо-смеси. Ее состав мы меняем в зависимости от того, какой сорт на данный момент лучше. Ведь ни для кого не секрет, что в разных странах кофе созревает в разное время года. А мы используем только самый свежий кофе. За обжарку в нашей команде отвечает Ольга Мелик-Каракозова. Она является единственным трехкратным победителем Российского чемпионата бариста, победителем Европейского командного чемпионата, участником мировых чемпионатов по каптестингу и латте арту. Ольга лично контролирует весь процесс обжарки кофе. Ведь так много факторов, которые могут повлиять на качество смеси. Это и влажность, и температура, и давление газа, и т.д.
На данный момент наша смесь состоит из зерен из Бразилии, Гватемалы и Эфиопии. Мы категорически против робусты, так что это 100-процентная арабика. Сейчас наша смесь отличается легким ароматом черного чая с бергамотом. А во вкусе вы можете почувствовать приятные оттенки черного чая, инжира, приятную цитрусовую кислотность и шоколадное послевкусие. Мы стараемся готовить кофе так, чтобы каждый гость смог насладиться всей полнотой вкуса нашего кофе.
Е.К.:Например, цитрусовый кофе. Вы пьете кофе, но при этом по вкусу — апельсиновый сок. Методика приготовления, ингредиенты могут быть настолько необычными, что кофе может приобретать оттенки вкуса свеклы, любых других овощей, фруктов, приправ. В нашей культуре пока что место главного напитка занимает чай, поэтому мы знаем, что есть тысячи сортов чая. Но мало кто задумывается, что с кофе — такая же история. Как раз культуру потребления кофе мы и пытаемся развить.
Е.К.:Да, изначально я занимался и занимаюсь производством кондитерских и других изделий, так или иначе связанных с едой. Для «Кофеина» мы разработали особое меню, которое не предлагается нигде, кроме как в наших кофейнях. Например, над созданием сэндвичей трудился Патрик Шенове, французский шеф-повар, работавший в ресторанах, обладающих двумя звездами Мишлен. К тому же он в течение продолжительного времени был личным поваром Алена Делона. Вы спросите: что за наука — сделать сэндвич?! На самом деле это сложный и кропотливый процесс. В кофейнях нет кухни. Поэтому все блюда мы производим на комбинате и потом развозим по кофейням. И здесь важно, чтобы в течение дня этот сэндвич сохранился и производил впечатление, что он приготовлен только что.
Е.К.:Чизкейк «Нью-Йорк». Я прожил в Нью-Йорке 20 лет и знаю, что такое настоящий американский чизкейк. Так вот этот десерт, который подается в «Кофеине», — наиболее близкий к оригинальному американскому чизкейку из всех десертов, что продаются в Москве. Например, мы используем только сream-сheese, произведенный в США. По-другому не получится. Но все же есть вещи, которые невозможно воспроизвести в Москве, например воду Нью-Йорка.
Корр.: Кстати, вода является важнейшим ингредиентом кофе. Как Вы решаете проблему с неудовлетворительным качеством московской воды?
Е.К.:Мы не можем изменить ситуацию с московской водой. Но у нас есть очень сильный специалист, который занимается подборкой оборудования. И даже он в течение долгого времени подбирал системы фильтрации, которые способны сделать местную воду качественной. Наш секрет — фильтры. Мы потратили на системы очистки воды сотни тысяч долларов.
Корр.: Кофе, десерты и атмосфера кофейни… Но есть еще одна составляющая, без которой сложно представить себе любое заведение, — развлекательные программы. Как Вы организуете подобные истории в «Кофеине»? Особенно интересно это в контексте того, что «Кофеин» — сетевой проект.
Е.К.:На сегодняшний день (а мы крайне молодая сеть) уже выдано 250 тысяч карт лояльности. Это не дисконт, а нечто большее. Получить ее проще простого. Мы постоянно общаемся с держателями карт лояльности. Мы регулярно устраиваем дисконтные акции, но не это главное. Еженедельно наши клиенты получают по почте дайджест самых интересных событий, которые происходят в Москве. Не только в «Кофеине». Концерты, фильмы, выставки и так далее. Каждую неделю мы разыгрываем билеты на эти мероприятия. Также у нас есть долгосрочный совместный проект с компанией «Кино без границ». Еженедельно (каждый раз в разных кофейнях) мы проводим кинопоказы артхаусных фильмов. Держатели карт лояльности получают информацию о показах. Но это не столько кинотеатр, сколько киноклуб: посетители имеют возможность обсудить увиденное, а иногда и пообщаться с режиссером, актерами и кинокритиками. Также в «Кофеине» на Арбате раз или два в неделю мы проводим джазовые гостиные: приглашаем молодых музыкантов, которые представляют репертуар по своему усмотрению. К тому же мы регулярно устраиваем фотовыставки и выставки современного искусства. На Сретенском бульваре, например, мы сделали целый выставочный зал — в рамках совместного проекта с автомобильным брендом Mini. Подобные выставки и проекты современного искусства в «Кофеине» проходят регулярно. Мы считаем, что наши клиенты — молодые, думающие и желающие интеллектуально расти люди, которым интересно все это воспринимать за чашкой хорошего кофе. Почему мы открыли кофейню совместно с Mini? Потому что мы считаем, что этот автомобиль был создан для молодых, думающих и желающих расти людей, мечтающих что-то изменить в этой жизни. Сейчас в этой кофейне будут проходить мастер-классы. Туда мы приглашаем молодых ребят, чего-то уже достигших в свои годы.
