Эти идеи и размышления были впервые высказаны на конференции Green Unplugged: Communicating Sustainability в Лондоне, 7 июня .
Многие компании уже осознали, что, делая свою продукцию экологичной, они таким образом улучшают имидж своего бренда, и поэтому начали работать над тем, чтобы снизить объем отходов.
За последние 20 лет произошло значительно сокращение объемов использования пластика для упаковки. Например, упаковка 1,5-литровой бутылки с минеральной водой была уменьшена 42%, а 125-граммовая баночка йогурта – на 40%. Но это далеко не предел. Как показал отчет об исследовании ADEME, опубликованный в 2009 году, из 530 кг продуктов, которые за год потребляет человек, 73 кг, т.е. около 13% составляет упаковка. Конечно, хорошая упаковка способствует процветанию бренда, однако компании должны продолжать свои попытки уменьшить количество упаковки и снизить количество отходов.
Какие шаги должны предпринять бренды, чтобы изменить свою упаковочную стратегию? Примеры Danone, Newton Running и Snyder’s говорят о том, что единого решения не существует, и лучшая стратегия — та, которая подходит именно вашему бренду.
В рамках своей эко-инициативы, направленной на то, чтобы к 2012 году сократить свой углеродный след на 30%, Danone решил полностью избавиться от мультипак-упаковки. Однако сделать это оказалось намного сложнее, чем ожидалось — процесс модернизации занял около трех лет.
Проблем с отказом от мультипака две: во-первых, это снизит надежность упаковки у таких продуктов, как Activia и Taillefine, т.к. они лишатся защиты во время транспортировки, а, во-вторых, это уменьшит заметность товара на полке. Кроме того, исследование потребительского рынка подтвердило, что в случае отказа от мультипака продажи Danone могут упасть на 20%.
Однако для Danone плюсов оказалось гораздо больше: несмотря на краткосрочный негативный эффект, этот шаг не только повысит ценность бренда, но и позволит компании сэкономить 2,5 миллионов евро в год (из расчета — 2 цента за упаковку). Модернизация производства заняла три года планирования и потребовала значительных вложений, однако Danone сейчас имеет полное право утверждать, что она находится на пути к снижению своего углеродного следа на 30%.
Бренд Snyder’s тоже решил уменьшить объем упаковки своих крендельков, но решил эту проблему несколько иначе, чем Danone. Вместо того, чтобы делать все своими силами, он нашел партнера в лице компании Clear Lam Packaging, специализирующейся на создании упаковки из перерабатываемого сырья.
Проанализировать поведение и ожидания потребителей (как они думают, что им нужно и чего они хотят), чтобы понять, что нужно изменить во всем цикле производства и упаковки продуктов. Это исследование должно стать ориентиром для всех инженеров, производителей и дизайнеров компании.
Трезво оценить процесс производства упаковки, логистику, ритейл и потребительский спрос, используя различные технические и маркетинговые инструменты, и только после этого делать бриф на дизайн.
Оптимизировать все части и слои упаковки, чтобы она соответствовала производственным, логистическим, ритейлинговым и потребительским ожиданиям, но при этом хорошо выполняла свои основные функции.
Постараться максимально уменьшить объем используемого упаковочного материла, но так, чтобы при этом качество продукта не подвергалось риску во время производства, транспортировки, дистрибуции или в процессе использования.
Проследить за всеми стадиями жизненного цикла упаковки продукта, чтобы упростить процесс входа использованного материала в повторный цикл использования — и в первую очередь для потребителя. Clear Lam заменил традиционный пластик на основе продуктов нефти, который использовался для упаковки Snyder’s, на перерабатываемое сырье, 90% которого имеет растительное происхождение. Для производства материалов из этого сырья требуется намного меньше энергии, чем для пластика из нефтепродуктов. Кроме того, объем выбросов парниковых газов в этом случае сокращается на 52%.
Сложнее всего было сделать так, чтобы упаковка выглядела так же, как традиционная и обладала теми же свойствами, однако компания успешно справилась с этой задачей. Таким образом, Snyder’s установил новую веху в развитии экологичной упаковки. Предложенное ими решение положительно влияет и на производство, и на экологию.
В 2008 году бренд Newton Running , названный так в честь Исаака Ньютона, попытался сделать такую упаковку для обуви, которая производила бы минимальное воздействие на окружающую среду. А весной 2009-го компания представила новую прямоугольную коробку , которая стала продолжением этой попытки.
Для производства и транспортировки этого вида упаковки требуется намного меньше энергии, при этом она максимально «экологична»: картон на 100% произведен из вторсырья, а для надписей используются биоразлагаемые чернила на основе сои. Эту упаковку легко хранить, легко перевозить, она мало весит, и, что немаловажно, ее легко утилизировать.
Также, благодаря тому, что упаковка производится недалеко от обувной фабрики, компания смогла немного уменьшить углеродный след от транспортировки. Кроме того, для сохранения формы обуви бренд использует картонные вставки, а не скомканную оберточную бумагу, как это делается обычно.
Move Collective — это отличный пример бренда, который смог успешно применить подход пяти О. Совместно с дизайнером Каримом Рашидом (Karim Rashid) компания представила решение для своего бренда Bobble Water, которое позволяет сократить отходы бутилированной воды.
Несмотря на то, что рынок бутилированной воды очень прибыльный (его оборот составляет 17 триллионов долларов в год в Америке), он в то же время и очень неэкономичный. Например, для транспортировки 38 миллиардов единиц необходимо около 1,5 миллионов баррелей нефти. И это при том, что вода в пластиковых бутылках мало чем отличается о той, что большинство американцев могут получить в своей собственной кухне, просто открыв кран. И в Move Collective придумали, как решить эту проблему.
Для начала Move Collective попробовала по-новому О смыслить рынок бутилированной воды и придумать, как можно использовать воду там, где она уже есть. Затем компания О ценила потребности и поведения потребителя и создала бутылки со «встроенными» гибридными водоочистителями.
После этого бренд занялся О птимизацией. Получившийся в итоге дизайн полностью отражает всю суть бренда, которую можно описать одним словом – простота. Следующим этапом было О тбросить все лишнее. Бутылку Bobble water можно наполнять заново около 300 раз, не меняя фильтр.
И, наконец, последнее — О беспечить переработку отходов. Бутылки Bobble сделаны из переработанного полиэтилентерефталата (PET) и не содержит дифенилолпропана (BPA) и поливинилхлорида (PVC), а также на 100% подлежит переработке.
