Как за время кризиса изменился покупатель автомобилей? И как с ним работать? Эти вопросы обсуждают руководители воронежских автосалонов за чашкой чая в кафе «Виноград».
Модератор: Давайте определимся, какие процессы в автобизе происходили в кризис. Закончился он или не закончился? Есть ли ощущение, что сейчас реальность совершенно иная?
Катюшкин: По мне, кризис продолжается. Причем это понятие носит не только экономический характер. Все методы и инструменты, которыми мы пользовались раньше, на сегодняшний день совершенно не работают. У потребителя изменился подход к выбору автомобиля, требования. Изменились требования производителей. Изменилось все. Все начали понимать, что работать так, как раньше, не получится.
Захаров: Сегодня покупатель стал более рациональным. Раньше он приходил, брал в кредит машину, а отдать как – и не думал. Затем, в условиях кризиса, народ не брал машины не потому, что не мог купить, а потому, что был напуган: я возьму, а чем расплачиваться? Сейчас авторынок снова оживился. Сейчас наметилась новая тенденция – мощный спрос по всем маркам.
Никулин: Начиная с 2008 года кризис во многом был искусственным. У нас банки не выдавали автокредиты людям не из-за того, что нет денег, а из опасения, что эти деньги к ним могут не вернуться. Этот клубок потянул за собой ниточку: конкретно Хонда побоялась выпускать авто в полном объеме. Те автопроизводители, которые сориентировались, и которые смогли четко дозировать поступления авто на рынок в зависимости от спроса – выиграли.
Катюшкин: Чтобы у нас был разговор серьезный – уйдем от иллюзий. Иллюзия первая – кризиса нет, он искусственный и придуман на Западе. Если он придуман на Западе, где же давно построенный центр «Хонда Отрадное» площадью 4,5 тысяч кв. метров? Его нет. Всех отрезвило, что под Хонду в Воронеже салон в 4,5 тысяч кв. метров – это глупость. А раньше все под козырек брали перед дистрибьюторами и говорили: хорошо.
Никулин: Хонда не потому не строит салон 4,5 тысяч кв м, что не видит в этом смысла. Дилерский центр Хонда в Воронеже будет функционировать. Может быть не 4,5, а 3,5 тысячи кв метров. Импортер понимает, что если он сейчас не даст возможности дилеру заработать на начальной стадии (1-2 года с момента получения дилерства), то и требовать от него что-то строить он тоже не может.
Аветисов: В первую очередь в кризис у потребителя пропало доверие. Потребитель ищет подвох в маркетинговых ходах, цене, кредитовании и т.д. Если заявлены скидки в 70 тысяч, снижена ставка кредитования – покупатель видит в этом подвох. Сейчас экономического кризиса нет – есть кризис недоверия.
Катюшкин: Сейчас есть некая иллюзия, что вопрос цены для покупателя не актуален. Если он не актуален – почему в рекламе практически любого дилера (за исключением тех, кому корпоративными стандартами запрещено цену рисовать) она есть? Мы уже насмотрелись фокусов с ценой: купи сегодня и ты выгадаешь 80 тысяч. Сегодня потребитель уже разбирается – если за 3-4- месяца перед этим цена на 200 тысяч выросла, все понимают, за счет чего 80 тысяч скидывают. Сейчас жизнь заставила всех считать деньги, и думать – а что же за эти деньги мы приобретаем?
Модератор: Евгений хорошо сказал, что кризис продолжается и прежде всего потому, что покупатель существенно изменился. По вашим наблюдениям – что с кризисом меняется в голове покупателя? Что с ним сейчас происходит?
Захаров: Потребитель стал более рациональным. Безумных покупок без оглядки на свое материальное положение нет. И еще — раньше потребитель жил стереотипами: хорошие авто — немецкие и японские. Знаете, стереотипы меняются. Уже стало понятно, что и корейский автомобиль — неплохой. Плюс автомобильный рынок сегодня объединяется. Двигатель сегодня от БМВ, от итальянцев — дизайн. А потребитель берет хорошее качество. Хотя есть люди, которые идеологически настроены.
Я приехал на днях из Парижа. Еду там и ни одного джипа не вижу – все маленькие машинки. Тоже самое — в Германии. Понимаете, автомобили на Западе носят рационально-статусный характер. В России – такого не было. В России — последние штаны продавали – покупали БМВ. В Европе на Мерседесе едет банкир. У нас на Мерседесе ездил тот, у кого квартиры нет. Пусть и подержанную, но наш покупал БМВ.
Катюшкин: Другое дело, с какой точки зрения покупатель стал смотреть на бренд. Если раньше бренд придавал автовладельцу статус – и этого было достаточно, то теперь потребитель смотрит – а что этот бренд мне дает — качество, безопасность, дизайн, крутые новинки. Или он только с меня берет деньги за причастность? И потребитель сегодня все меньше готов платить деньги за причастность.
Модератор: У вас прозвучало колоссально ответственное заявление, что потребитель перестает платить за причастность, но мы понимаем, что это основа брендинга в целом.
Катюшкин: Не перестает. Происходит рефреш – переоценка. Японские машины чем были хороши? При том же качестве, что американские, они предлагали более низкую цену. Сейчас люди просто потому, что авто японское, его не покупают. И производители это понимают. Они снова начали вкладывать деньги в бренд. И люди стали предъявлять требования к бренду. На ту сумму, которую они готовы в бренд вложить, они должны получить максимальную отдачу от каждого рубля. Почему сейчас японские машины меньше пользуются спросом? Потому что они перестали соответствовать идее, что за меньшие деньги они должны давать хорошее качество.
Модератор: Фактически мы говорим, что постепенно проходит эпоха эмоциональной сопричастности. Теперь имеет значение рациональная сопричастность: я посмотрю, что мне этот бренд даст. И буду лоялен к нему тогда, если он мне даст больше, чем все остальные.
Захаров: Нельзя всегда быть категоричными. Человек, который ездил на Бентли, будет ездить на нем всегда. Его никто не изменит. Просто приходит другой массовый покупатель.
Модератор: То есть эмоциональная привязанность остается. И это прежний – «докризисный» покупатель. А новый покупатель, который приходит на рынок, более рационален.
Никулин: Клиент стал более осведомленным. Сейчас, приходя в салон, клиент знает если не чуть меньше, то практически наравне с продавцом авто. Он знает технические характеристики, комплектации и т.д. Он уже более подкован. Раньше как было – человек покупал авто, и если машина не подходила ему по техническим характеристикам, через полгода-год он ее менял. А сейчас, прежде чем купить авто, он лучше технические характеристики посмотрит, чтобы поменять ее года через 3-4. Он рассчитывает, чтобы автомобиль прослужит ему дольше.
Катюшкин: Сейчас такая тенденция: клиент стал задумываться, за сколько он сможет продать автомобиль. Прежде, чем купить новую машину, человек зайдет на Авто.ру посмотреть, сколько стоит такая же подержанная. Потребители считать деньги.
Модератор: То есть покупки стали менее импульсивные. Покупатели считают деньги, не только те, которые тратят на себя сейчас, но и думают о себе через 4 года. Раньше не очень думали.
Захаров: Вот пример: приходит покупать машину богатый человек, и не очень богатый. Богатый человек торговаться будет в сто раз больше, выест весь мозг. А человек со средним доходом даже не спрашивает, есть ли скидки. Это вопрос психологии, разные типы покупателей есть.
Катюшкин: Сейчас все стали больше считать. Важно – что клиент получает за свои деньги. Если покупателю важен статус – он, конечно, будет вкладывать деньги в статус. Но большая часть смотрит на качество авто.
Модератор: В этой ситуации мы сошлись, давайте теперь поговорим о политике рынка. Что могут делать салоны? Как все будет развиваться?
Аветисов: Автосалон должен стараться удержать постоянного клиента. Мне периодически звонят люди и просто спрашивают – что-то сломалось в х5– куда мне поехать? (Человек из Москвы приехал). Надо делать ставку на сервис. В Европе есть статистика: только 20% дилер получает от продаж, и 80% от различных услуг: сервиса, трейд-ин и т.д. Я считаю, что сейчас потребитель хочет получать больше от автосервиса. Предоставьте услуги надлежащего качества – все будут довольны.
Катюшкин: 80% прибыли от сервиса — сказки это все. Если уж брать западный опыт – у них есть разделение, когда одна фирма продает, а другая обслуживает. (При этом качество сервиса только выигрывает). Фирма, которая только продает – за счет чего живет, по-вашему? Уж точно не за счет сервиса другой фирмы. Так что западная статистика во многом надумана.
Никулин: Изменится главное — станет более чуткое отношение к покупателю. Если мы сейчас сошлись на том, что клиент стал более разборчивым, то теперь все салоны (думаю, не только Хонда), будут подходить к нему более индивидуально. Сейчас с каждым покупателем нужно больше времени проводить, налаживать контакт. Продавец должен стать для клиента другом.
Катюшкин: У меня сразу всплывают кадры из фильма, когда клиента обманули, до нитки раздели. А продавец говорит: теперь я вам знаете, что хочу сказать, вы для меня больше не покупатель. Вы мой друг!(смеются) Да действительно, тот, кто сориентировался, тот предпринимает шаги. Если вы говорите, что приходит клиент и знает уже больше, чем продавец – надо продавца выгонять. Не должен никогда покупатель знать больше, чем продавец! Во первых, должен быть постоянный процесс обучения сотрудников. Во-вторых, индивидуальный подход. И здесь мы никаких новшеств не делаем. Продавец должен понять, в чем нуждается клиент, подобрать именно то, что человеку нужно. Если эта цель достигнута, и покупатель удовлетворен – он придет к тебе снова и снова. У нас были случаи, когда мы работали с одними брендами – люди приходили, и просили купить другую марку через нас. И мы оказывали такие услуги.
Захаров: Тут надо две стороны рассматривать. Есть внешняя сторона компании – производители, есть внутренняя — дилеры. Это составляющие взаимосвязанные. Очень важно, когда головная компания правильно выстраивает маркетинг. Пежо и Ситроен очень гибкие в этом плане. Сегодня фирмы-производители идут на большие уступки – кредитная программа «кредит за час», 9% рассрочка. Самостоятельно дилеры подобные акции просто не потянут. А соответствовать потребителю сегодня действительно нужно. Нас компания Пежо проверяла четырежды. Были анонимные покупатели, внутреннее анкетирование и т.п. Одного парня потребовали уволить – из-за жаргона.
Никулин: Ну это политика импортера. Он может вести разную политику, но мы подчас на нее не влияем. Мы сейчас говорим о том, чтобы удовлетворять клиента. Насчет жаргонизма – иногда и он помогает. У меня продавец употреблял жаргоны и отлично продавал машины.
Никулин: Если продавец все правильно выполнил в рамках презентации авто, и при этом продал – это хороший продавец. Его можно перевести на другой бренд, но просто так выгонять не стоит.
Катюшкин: Каждый покупатель – постоянный. Человек покупает автомобиль раз в 4-6 лет. Старые и новые клиенты – все постоянные. И твоя задача – сделать, чтобы этот постоянный стал твоим постоянным. Вот самая эффективная реклама – это сарафанное радио. Хорошо обслуженный клиент приводит новых трех. Плохо обслуженный клиент уводит новых пять. Поэтому работая с новым клиентом, мы закладываем основы для роста нашей будущей клиентской базы.
Катюшкин: Что сегодня от дилера требуется? Дилеры, которые находятся в прямой конкуренции по брендам, никакими находками не выделятся. Кто-то придумал одно — завтра это появится у всех. Дилеру надо себя ставить в заведомо равные условия. При этом дилер должен быть более гибким: давать клиенту даже больше, чем от него требуется. Если плохо обслужил – винить будут тебя. Даже если твоего прямого отношения к браку нет – ты будешь последней инстанцией, потому что ты у человека взял деньги.
Захаров: Это верно, потому что недовольный клиент, имеющий право судиться с дистрибьютором, судится с нами, потому что он нам деньги платил.
Никулин: Поддержу коллег. Дилеры действительно находятся на передней линии, то есть перед клиентом. Они принимают на себя как благодарность клиентов, так и негатив. Поэтому гибкость дилера должна быть больше гибкости импортера. Пусть даже импортер ничего не делает, — сделаем мы, ради того, чтобы клиент остался наш.
Никулин: Дальше будет только лучше. Ситуация будет меняться – мы уже замечаем, что людей стало приходить больше. Время спада, когда люди придерживали деньги, если и не прошло, то немного отступило. Люди планируют покупку – они приходят и говорят, что планируют купить машину через три-шесть месяцев. Они смотрят марки, комплектации, и мы должны помочь им разобраться.
Захаров: Очень важно предвидеть какая ситуация будет у нас в стране – экономическая и политическая. Все автомобильные заводы готовы к рывку. Строятся новые. Многие фирмы готовы выстрелить в рынок.
Катюшкин: Мы со своими покупателями встречаемся в повседневной жизни, и мы должны работать так, чтобы нам не было стыдно. Выживут не все. Будет естественный и, к сожалению, не естественный отбор. Чтобы выжить, нужно учитывать все потребности сегодняшнего клиента. Потребитель хочет получить в автосалоне больше, чем бренд. Кто поймет эти реалии, у тех все будет хорошо, а кто не поймет – того, извините, с пляжа.
